Жизненные цели — ориентиры, которые устанавливает для себя личность; планируемые достижения; в жизненных целях фиксируется уровень притязаний потребителя.

Жизненные взгляды и убеждения — сложившиеся устойчивые представления личности по поводу актуальных жизненных проблем, в отношении некоторых важных явлений, событий; они выполняют функцию внутренних регуляторов поведения потребителя.

Средний класс — привлекательная для системы торговли социальная группа, характеризующаяся высоким уровнем потребления, растущей платежеспособностью.

Конкретные домохозяйства даже одного типа по-разному осуществляют свою финансовую политику, непохожим образом выстраивают свой бюджет, имеют несхожую структуру потребления. Это объясняется тем, что потребители ориентированы на разные жизненные цели, придерживаются разных взглядов и убеждений. По этой же причине они по-разному совершают покупки.

Жизненные цели выполняют функцию ориентирования и стимулирования жизнедеятельности личности. Если потребности поддерживают общий уровень активности человека, то цели распределяют эту активность по определенным направлениям. Цели чем-то напоминают дорожные указатели на жизненном пути личности.

Различают цели конкретные и стратегические. Примеры конкретных целей: поступить в колледж, купить магнитофон, съездить по туристической путевке в Финляндию. Примеры стратегических целей: добиться материального достатка, сделать профессиональную карьеру, воспитать детей и помочь им получить высшее образование. В качестве цели могут выступать сами вещи. Это вещи-цели.

Есть люди, которые руководствуются лишь ближайшими, конкретными целями, не задумываясь о завтрашнем дне. Однако имеются и те, кто сознательно подчиняет свою жизнь общему стратегическому замыслу, думает о перспективе. Совокупность целей представляет жизненный план личности.

От характера поставленных жизненных целей зависит и поведение человека как потребителя. Тот, кто ориентирован лишь на ближайшие, конкретные цели, способен под настроение истратить все имеющиеся деньги, его покупки могут быть импульсивными и случайными.

Думающие о перспективе, планирующие свое будущее станут действовать иначе — более осмотрительно, рационально, делая сбережения, планируя покупки, устанавливая их очередность.

Еще одно важное соображение: поставленные в жизни цели обусловливают и особенности проблем, с которыми сталкивается человек.

Действительно, если поставленная цель — достичь успеха в бизнесе, то будут возникать одни проблемы. Если человек стремится завоевать известность в профессиональных кругах и сделать научную карьеру, то он столкнется совсем с другими проблемами. Если вся жизнь сознательно посвящается романтическим приключениям, риску, поиску удовольствий, то и проблемы будут иными.
Каковы цели человека, таковы и его проблемы!

Домохозяйство функционирует более успешно, когда жизненные цели отдельных членов семьи не противоречат друг другу, в какой-то степени согласованы. При значительных расхождениях в целях осложняется процесс покупки вещей (особенно общего пользования).

В процессе жизнедеятельности людям нередко приходится корректировать свои жизненные цели и планы. Испытывая одни и те же потребности, стремясь к схожим целям, люди демонстрируют при этом разное поведение. Для достижения материального благополучия одни стараются больше и лучше работать, другие предпочитают ловчить и обманывать.

Один покупатель старается мирно уладить конфликт, возникший у него с продавцом, проявляет терпение и выдержку, другой, пытаясь защитить свои права, оскорбляет работников магазина. Это происходит потому, что люди придерживаются разных жизненных взглядов и убеждений, выполняющих функцию внутренних регуляторов поведения.

Жизненные взгляды и убеждения — это сложившиеся устойчивые представления человека о том, «что такое хорошо и что такое плохо», что такое добро и зло, как надо и не надо поступать. Это усвоенные идеи.

Взгляды формируются в отношении самых разных явлений и событий. Человек придерживается определенных взглядов на политику, экономику, искусство, взаимоотношения мужчины и женщины, воспитание детей.

У потребителя могут быть определенные взгляды по поводу того, как следует вести хозяйство, тратить деньги, совершать покупки. Кто-то считает, что жить надо по средствам: нельзя делать долги, брать кредиты, все расходы надо тщательно планировать, а кто-то полагает, что жить надо на широкую ногу, весело и не жалеть денег на свои удовольствия.

Кто-то исповедует суровую экономию и предпочитает усиленно накапливать сбережения, дозволяя себе лишь самые необходимые покупки, а кто-то уверен, что надо чаще радовать себя, а потому за модную понравившуюся вещь можно заплатить любые деньги.
И у каждого из них — своя правда.

Убеждения — это наиболее устойчивые и прочные взгляды. Убежденный человек демонстрирует последовательное поведение, он упорно отстаивает свою позицию, старается сохранить верность своим идеям. Иногда преданность каким-то идеям приобретает фанатичный характер: человек придерживается своих убеждений, абсолютно уверовав в них, не допуская никаких сомнений, колебаний, будучи готов ради этих убеждений жертвовать своим благополучием.

Опираясь на сложившиеся взгляды и убеждения, потребитель осмысливает свою жизненную ситуацию, строит взаимоотношения с миром товаров и услуг, формирует свою среду обитания. По тому, какие вещи окружают человека, можно судить не только о его материальных возможностях и общей культуре, но и о жизненных взглядах и убеждениях.
Большинство людей психологически склонно защищать свои взгляды и убеждения; многие болезненно реагируют на попытки их переубедить. Некоторые проявляют нетерпимость к иной точке зрения, отличающейся от их собственной позиции.
Продавец должен уважительно и с пониманием относиться к взглядам и убеждениям любого покупателя. Тем более что представления продавца и покупателя очень часто существенно различаются или даже оказываются противоположными. Однако магазин — не место для дискуссий, а посетитель — не объект воспитания. Продавец не должен стремиться переубедить покупателя. И все-таки…

Обсуждая физические характеристики товара, его потребительские свойства, полезность продукта, продавцу нередко приходится корректировать представления потребителя, влиять на его взгляды. Серьезная этическая проблема заключается в том, в какой мере мы имеем право оказывать воздействие на мысли и чувства других людей, какие средства здесь допустимо использовать. Работа с покупателем не должна свестись к манипулированию. Реклама тех или иных товаров не должна навязывать соответствующие жизненные ценности. Но это уже скорее правовая проблема.

По ходу жизненного развития у каждого человека формируется свое индивидуальное сознание: неповторимое сочетание понятий и представлений, взглядов и убеждений. Каждая личность по-своему уникальна.

Индивидуальное сознание — всего лишь частичное, субъективное, пристрастное отражение окружающего мира. А потому в голове каждого человека неизбежно накапливаются и некоторые ложные понятия, неточные представления, ошибочнее взгляды, искаженные убеждения. Все это — притаившиеся жизненные заблуждения.
Под влиянием своих заблуждений человек нередко допускает просчеты в действиях, совершает немало жизненных ошибок. Недаром древнее изречение гласит: «Бойся незнания, но пуще всего бойся ложного знания».

Неверные, ошибочные представления о свойствах данной вещи, способах ее использования и возможностях могут нанести вред потребителю, который попытается с помощью этой вещи решить какую-либо свою проблему, удовлетворить назревшую потребность.

Особенно опасны ложные стереотипы — упрощенные, схематизированные представления о каком-либо предмете, явлении, отличающиеся устойчивостью и повышенной инерционностью. Стереотип крайне сложно перебороть.

Никакие аргументы и доводы не помогут быстро изменить давно сложившееся, хотя и неверное, стереотипное представление покупателя о данном товаре, продукте, привычное его отношение к торговой марке, фирме. Стереотип — своеобразный психологический бастион покупателя, ведь последний обычно склонен считать свое мнение самым правильным.

Определенные стереотипы складываются и в среде продавцов. Это, прежде всего — профессиональные стереотипы. Иногда они мешают более объективно рассмотреть требования конкретного покупателя, наладить с ним эффективное общение.

Человек легко усваивает ложные знания. Он оберегает свои заблуждения, дорожит ими, защищает их. Ибо заблуждения помогают личности объяснить и оправдать любое свое поведение, помогают на какое-то время достичь душевного комфорта. Поэтому не надо удивляться тому, что иной покупатель с завидным упорством отстаивает свою ошибочную точку зрения в отношении какого-либо товара и не поддается никаким доводам продавца-профессионала.
В течение жизни человеку приходится пересматривать свои взгляды, и даже некоторые убеждения, иногда ему удается избавиться от каких-то заблуждений. Человек сам усваивает определенные идеи, сам вырабатывает убеждения (разумеется, под влиянием окружающих людей) и только сам способен изменить их.

Давно подмечено, что люди, относящиеся к одной социальной группе, имеют много общих интересов и взглядов. Близкими оказываются их предпочтения и в сфере потребления. Целый ряд крупнейших фирм разрабатывает и производит специальные товары для определенной социально-профессиональной группы, изготавливает продукцию, в наибольшей степени отвечающую их жизненным ценностям.

Для российской торговли важным сегментом рынка становится появляющийся средний класс. Достаточно указать, что по данным журнала «Эксперт» (№ 34, 18 сентября 2000 г.) совокупный годовой бюджет «средних русских» превышает $50 млрд. В 1999 г. они истратили на покупку мебели более $5 млрд. (около 70% рынка), на приобретение крупной бытовой техники — около $3 млрд. (почти 80% рынка).

Исследование, проведенное журналом, показало, что для представителей среднего класса (основную его часть составляют менеджеры среднего уровня или квалифицированные специалисты, работающие, как правило, в частных фирмах) характерно стремление к личной свободе и независимости, они ценят возможность самим определять свою судьбу.

Приоритеты затрат «средних русских»: укрепление здоровья, образование детей, вложение денег в бизнес, покупка недвижимости, приобретение автомобиля и т. д. Они готовы тратить деньги на новые то вары и услуги, желают покупать качественные вещи, предпочитают известные товарные марки, более охотно посещают специализированные магазины.