За время своей консалтинговой деятельности в области малого бизнеса мне неоднократно приходилось подмечать одну общую черту, характерную для большинства предпринимателей. Они в основной своей массе представляют собой людей скорее действующих, нежели планирующих. Возможно на практике быть деятельным и означает быть успешным и именно это является основной причиной редкости породы прирожденных предпринимателей. И прежде чем что-либо пожелать и подумать о желаемом, бизнесмены начинают действовать.

Однако мне постоянно приходится сталкиваться с огромным количеством владельцев малого бизнеса, у которых возникают проблемы из-за того, что они используют в своей работе, протекающей в принципе в правильном направлении, ненадлежащие маркетинговые инструменты, либо пользуются правильными инструментами ненадлежащим образом. Я позволю себе утверждать: если Вы хотите использовать в правильном направлении подходящие инструменты, необходимо начинать осуществление бизнеса не с деятельности, а с разработки маркетингового плана.

Для того, чтобы подготовить хороший маркетинговый план, совершенно не обязательно на протяжении длительного времени пробовать и ошибаться. Как показывает опыт, для малого бизнеса качественный маркетинговый план можно разработать за один день. Не следует беспокоиться о том, что Ваш план не будет поначалу похож на профессионально оформленный документ, а следует взять бумагу и карандаш и приступить.

Шаг первый. Определите рынок и оцените конкурентов. Самая первая и, пожалуй, роковая ошибка большинства начинающих предпринимателей заключается в том, что они упираются лбом в какой-нибудь им понравившийся товар или услугу, не думая о том, какова рыночная ситуация вокруг данных товаров и услуг и что желает получить данный рынок (заметьте - не что нужно рынку, а что он хочет). Если Вы пытаетесь продать товар, который покупатель не хочет приобретать, Вы никогда ему его не продадите. Прописная истина, не так ли?

Рынок, который Вам нужен и который следует искать должен быть похож на пруд, кишащий голодной рыбой в ожидании корма. Хороший рынок наводнен людьми с огромными неудовлетворенными потребностями, которые кинутся покупать Ваши товары и услуги, как только Вы объявитесь на рынке. Это - идеальная ситуация.

Для того, чтобы точно определить собственный целевой рынок, Вам необходимо ответить на следующие вопросы:

- на самом ли деле плохо насыщен мой целевой рынок выбранными товарами и услугами?

- настолько ли велик мой целевой рынок, чтобы на нем можно было заработать хорошие деньги?

_- какой по величине участок рынка мне необходимо охватить для того, чтобы окупить свои расходы?

- не слишком ли сильная конкуренция на моем участке рынка и смогу ли я победить в конкурентной борьбе?

- в чем заключаются слабости моих конкурентов, которые я могу использовать в конкурентной борьбе?

- Способен ли рынок принять и оценить мое уникальное предложение?

Шаг второй. Определите своего клиента. Знание своего клиента со всех сторон - необходимая предпосылка успешных продаж. Для определения клиента необходимо знать:

1) кто он такой и что собой представляет;

2) чего он хочет и

3) что является главным фактором, побуждающим его совершить покупку.

Не следует путать "потребность" и "желание", т.е. смешивать то, в чем нуждается клиент с тем, что он хочет. Люди далеко не всегда покупают то, что им действительно необходимо, гораздо чаще они покупают то, что им хочется купить. Например, вспомните, как кто-то из Ваших друзей пошел в магазин для того, чтобы купить брюки, которые действительно ему необходимы, а вернулся, неся в руках белую рубашку, свитер и пару новеньких ботинок. Или Вы сами, зайдя в супермаркет для того, чтобы купить молока и яиц возвращались оттуда с горячей пиццей, сырниками, пирожными и тому подобными ненужными, но желаемыми сладостями.

Люди всегда будут покупать то, что они хотят купить, даже в том случае, если у них нет на это денег! И именно на эти желания и следует ориентироваться каждому предпринимателю.

Для того, чтобы детально изучить портрет своего клиента, ответьте на следующие вопросы:

- где чаще всего покупает товары мой клиент (в магазине, на рынке, в Сети и т.д.)?

- кто в большинстве случаев является настоящим покупателем, а также лицом, склоняющим к покупке (например, жена, муж, руководитель проекта, рекламный агент, дистрибьютор и т.п.)?

- какие привычки свойственны моему клиенту? Из каких источников он получает основную массу информации (радио, телевидение, газеты, журналы и т.п.)?

- что побуждает моего клиента совершать покупки (желание хорошо смотреться, быть здоровым, быть популярным, избежать боли и т.п.)?

Шаг третий. Подберите нишу. Если Вы придете к выводу, что Вашими клиентами являются все и каждый, это означает лишь одно: на практике никто не станет Вашим клиентом. Рынок - это горящая лава, кипящая и клокочущая в конкурентной борьбе. Вы добьетесь гораздо большего успеха, плавая в луже, нежели растворившись в океане. Вам необходимо выявить свободную нишу на рынке, занять ее, установить в ней свое господство и лишь только после этого подбираться к другим, но не раньше!

Вы можете быть юристом, оказывающим услуги детям, попавшим в спорные с точки зрения закона ситуации, владельцем химчистки для пользователей шерстяной одежды, дилером, реализующим автомашины определенного срока эксплуатации и т.п. Поняли мою мысль? Кроме того, Ваша ниша должна совпадать со сферой Ваших интересов и не требовать больших затрат на то, чтобы в ней освоиться с точки зрения овладения предметом. Ниша, кроме того, должна быть легко для Вас досягаема.

Шаг четвертый. Разработайте маркетинговое предложение. Указанное предложение должно не просто доводить до сведения потенциальных клиентов информацию о том, чем Вы занимаетесь, оно должно побуждать их к тому, чтобы стать Вашими клиентами. Вам необходимо разработать два вида маркетинговых предложений: первое должно быть кратким и исчерпывающим в описании Вашего бизнеса, такие предложения принято именовать аудио-логотипами. Оно должно представлять собой полный и сжатый ответ на вопрос "Итак, что Вы можете предложить?" Второе должно включать в себя все Ваши рекламные и презентационные материалы и содержать как минимум следующие элементы:

- описание проблемы Ваших клиентов;

- доказательство того, что данная проблема настолько важна, что должна быть решена немедленно, без промедления;

- описание того, почему Вы являетесь предпринимателем (компанией), способным решить данную проблему;

- описание явных преимуществ, получаемых теми, кто покупает Ваше решение;

- примеры успешного преодоления проблемы при помощи Вашего решения и отзывы счастливых клиентов;

- описание цен, платежей и ценовой политики;

- предоставляемые Вами гарантии.

Шаг пятый. Подберите средства информации. Помните о том, как я говорил, что выбранная Вами ниша на рынке должна быть легко для Вас досягаема? Когда Вы начнете подбирать средства информации для маркетинговой деятельности, Вы как нельзя лучше поймете, что я имел в виду.

Выбранное Вами средство информации - это прежде всего тот транспорт, который должен доставить до целевой аудитории Ваши маркетинговые предложения. Главное - выбор такого средства информации, которое обеспечит Вам наибольший коэффициент полезного действия, именуемого возвратом маркетингового доллара (Return On Marketing Dollar - ROMD). Прежде всего это означает, что нужное средство информации способно доставить Ваше маркетинговое предложение как можно большему количеству потенциальных клиентов по минимальной цене. Ниже приводится краткий перечень средств информации, имеющихся в вашем распоряжении:

1) рекламные объявления в газетах;

2) реклама на телевидении;

3) реклама на радио;

4) объявления в рекламных изданиях;

5) доски объявлений;

6) письма с материалами продаж;

7) почтовые открытки;

8) брошюры;

9) визитные карточки;

10) постеры;

11) файлы подписи;

12) баннеры;

13) рассылки;

14) флайеры;

15) наклейки на столбах и витринах;

16) подарки;

17) каталоги;

18) сертификаты;

19) конкурсы и лотереи;

20) тотализаторы;

21) торговые шоу;

22) благотворительные мероприятия;

23) телемаркетинг;

24) электронная почта;

25) различного рода агенты;

26) устные объявления;

27) уличные вывески;

28) желтые страницы;

29) сетевая деятельность;

30) реклама в журналах (традиционных и электронных);

31) реклама в кинофильмах и видеосалонах;

32) пресс-релизы;

33) собственный сайт;

34) публичные выступления;

35) семинары;

36) телеобучение;

37) статьи;

38) специальные мероприятия различного характера;

39) факсовые отправления;

40) программное обеспечение и т.д.

Независимо от того, какие из них окажутся для Вас более предпочтительными, еще раз подчеркиваю: фокус заключается в передаче Вашего маркетингового предложения в широкие массы потенциальных клиентов с использованием правильных средств информации.

Шаг шестой. Определите цели продаж и маркетинговой деятельности. Цели играют решающую роль в деле достижения успеха. Желание добиться успеха - не есть постановка цели. Цели должны быть четко сформулированы в письменном виде. При формулировке целей воспользуйтесь так называемой быстрой формулой, в соответствии с которой Ваши цели должны быть:

1) благоразумными;

2) измеримыми;

3) достижимыми;

4) реалистичными;

5) определенными во времени.

Определение целей должно включать в себя определенные финансовые моменты, такие как валовый годовой объем продаж, валовая годовая прибыль, количество продаж на одного продавца и т.п. Однако следует иметь в виду и элементы, не имеющие четкого денежного выражения, в частности количество проданного товара, установленных деловых контактов, вновь приобретенных клиентов, опубликованных статей и т.д.

Как только цели определены, необходимо внедрение их в практику работы с использованием общих совещаний личного состава Вашей компании, объявления различных конкурсов между менеджерами и продавцами, введения системы поощрений и т.п.

Шаг седьмой. Разработка маркетингового бюджета. Ваш маркетинговый бюджет должен разрабатываться в зависимости от того, какой вариант его исполнения Вы предпочтете: черновой, написанный для собственного пользования или же профессионально задокументированный. В любом случае лучше начать с черновика, который впоследствии будет детализирован.

Прежде всего, еcли Вы занимаетесь бизнесом не менее, чем год, Вам будетсравнительно нетрудно вычислить стоимость привлечения одного клиента и стоимость совершения одной продажи, путем деления стоимости продаж, совершенных за год, и общего маркетингового расхода на количество проданных товаров либо на количество привлеченных клиентов. Иными словами, по следующей формуле: (общий маркетинговый расход и годовая стоимость совершенных продаж) / количество проданных товаров = стоимость одной продажи.

Следующим шагом является умножение стоимости одной продажи или одного привлечения нового клиента на цель продаж или привлечений. Полученный результат сможет дать Вам приблизительную цифру инвестиционных вложений на следующий год в зависимости от поставленной цели.

В заключение хотелось бы сказать следующее. Не поленитесь выделить специальное время и силы на разработку собственного маркетингового плана, даже если Вы и не будете придерживаться изложенной мною семишаговой формулы. Запомните одно: маркетинговый план - это, пожалуй, самый важный документ, к которому будете постоянно обращаться не только Вы, но и Ваши сотрудники.

Источник: http://www.marketingbestpracticies.com

David Frey is President of Marketing Best Practices Inc., a small business marketing consulting firm and the editor of the Marketing Best Practices Newsletter, the web''s leading free small business marketing newsletter. Subscribe now at http://www.marketingbestpracticies.com

Девид Фрей - Президент компании Marketing Best Practices Inc, консалтинговой фирмы, специализирующейся в области поддержки и развития малого бизнеса, а также издатель бесплатной рассылки по вопросам малого бизнеса, подписаться на которую можно на http://www.marketingbestpracticies.com

Перевод на русский язык - Павел Берестнев, http://www.berestneff.com