«Потребитель собирает информацию и анализирует ее»

Информация для потребителя — это совокупность специальных сведений и данных, необходимых ему для осмысления и оценки сложившейся проблемной ситуации, конкретизации замысла своей покупки, принятия покупательского решения. Качество информации определяется тремя главными характеристиками: ее полнотой, достоверностью и достаточностью.

Анализ ситуации — мыслительная деятельность потребителя, в ходе которой определяются средства и способы разрешения возникшей проблемы, оформляется многовариантный покупательский замысел, строится прогноз дальнейшего развития жизненного события.

Переживание проблемной, жизненной ситуации и появление общего замысла покупки побуждает потребителя собирать необходимую информацию.

Именно на основе анализа собранной информации покупательский замысел конкретизируется, становится более устойчивым, будущая покупка приобретает вполне реальные черты, намечаются практические действия по ее осуществлению.

Качество полученной информации оценивается ее полнотой, достоверностью и достаточностью.

Полнота информации позволяет потребителю сформировать представление о различных аспектах ситуации и возникшей проблемы, об основных свойствах предмета, который он планирует приобрести в данных обстоятельствах. Чем полнее информация, тем увереннее чувствует себя потенциальный покупатель.

Разумеется, многое зависит от личностных особенностей покупателя. Активный, внимательный и требовательный покупатель, который привык тратить деньги экономно, расчетливо, старается заполучить более полную информацию, ищет дополнительные сведения. Он логично увязывает покупку с появившимися проблемами.

Импульсивный, эмоциональный покупатель, склонный к неожиданным и бездумным тратам, легко расстающийся с деньгами, может ограничиться поверхностной информацией, самыми общими данными. В результате его покупка может оказаться в сложившейся ситуации не слишком целесообразной.

Покупатель пассивный и робкий, неуверенный в себе, который расходует деньги с превеликим трудом, возможно, удовлетворится небольшой по объему информацией, но собирать ее будет долго и медленно. Он может запоздать с покупкой, не заметить изменившихся обстоятельств.

Полнота собираемой потребителем информации определяется и сложностью возникшей проблемы, и характером покупки.

В сравнительно простых и знакомых ситуациях, когда делаются текущие будничные покупки, ни у кого не возникает необходимости в сборе обширной информации. Покупатель действует по отлаженной схеме.

Даже в случае значительных, но повторяющихся покупок, больших трудностей также не возникает, потому что нужная информация была

собрана ранее.

Эпизодические, заранее планируемые покупки настраивают потребителя уже на иной лад: необходимо пополнить и обновить имеющиеся сведения, уточнить и конкретизировать информацию.

Редкие покупки высокой стоимости, осуществляемые в ответственной жизненной ситуации, заставляют человека весьма серьезно подойти к сбору и анализу информации, побуждают его к настоящему домашнему исследованию.

Следует отметить, что современный потребитель высоко ценит достоверность информации. Безответственность многих средств массовой информации сделала его скептиком. Как правило, он мало доверяет газетным сообщениям, радио- и телерекламе. Он желает получить объективные и правдивые сведения о предмете, который заинтересовал его, и самостоятельно разобраться в них.

В одном из американских исследований, в частности, было выявлено, что 70% потребителей не доверяет рекламе. Чем выше уровень образования и культуры, тем критичнее человек относится к получаемой информации, тем он требовательнее к ее достоверности.

Согласно законодательству, изготовитель и продавец обязаны своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работе, услугах). Она включает в себя:

♦ обозначения стандартов, которым должны соответствовать товары;

♦ сведения об основных потребительских свойствах товаров, а в отношении

продуктов питания — сведения о составе, о весе и объеме, о калорийности,

о содержании в продуктах питания вредных для здоровья веществ, а также противопоказания к применению при отдельных видах заболеваний;

♦ правила и условия эффективного и безопасного использования товаров

(работ, услуг);

♦ срок службы или срок годности товаров, гарантийный срок (если он установлен);

♦ информацию о сертификации товаров (работ, услуг), подлежащих данной

процедуре;

♦ местонахождение (юридический адрес) изготовителя, его фирменное наименование

В магазине, офисе, торговом зале должны находиться все необходимые документы: лицензии, сертификаты, технические описания, инструкции производителя, дипломы об участии товаров в конкурсах, выставках и т. д. Некоторые из этих материалов (наиболее важные) необходимо поместить на видном месте, чтобы каждый желающий мог с ними познакомиться.

Иногда продавцу следует самому проявить инициативу, предложив клиенту ту или иную документально подтвержденную_информацию, особенно если заметно, что посетитель недоверчив, подозрителен, высказывает сомнения по поводу предоставляемых ему устных сведений.

Опытный продавец должен работать на опережение!

Краткая, но полезная информация содержится на этикетках, ярлыках, упаковке товаров. Обычно достоверность этой информации не подвергается сомнению.

Одно из американских исследований показало, что почти 80% потребителей читает ярлыки, прежде чем купить продукт в первый раз. Многие из них покупают именно под влиянием этой информации.

Что означает достаточность Информации?

Потребитель заинтересован в том, чтобы собрать наиболее полную и достоверную информацию, но в тоже время ему не хотелось бы утонуть в ней. В избыточной информации пользы немного. Достаточность информации означает, что ее объем и содержание уже позволяют принять эффективное решение о покупке. Это тот минимум информации, который гарантирует правильность поведения в данных обстоятельствах.

Основные источники получения потребителем нужной информации:

♦ собственный жизненный опыт (включая текущие наблюдения);

♦ общение с ближайшим окружением;

♦ общение с работниками торговли.

Поиск информации в собственном жизненном опыте происходит во многом непроизвольно.

Напомним, что благодаря особенностям памяти личность запечатлевает образ окружающего мира и саму себя, действующую и живущую в этом мире. Запечатлевает в единстве пережитого прошлого, переживаемого настоящего, прогнозируемого будущего. Поэтому необходимую информацию не надо особым образом искать, откуда-то извлекать, прочитывать. В связи с тем, что каждый миг существования вмещает переживание человеком всей своей жизни в целом, эта информация целелесообразно появляется сама собой, подчиняясь логике движения переживаний личности.

Мгновенно создается своеобразная «база данных», которая наполняется впечатлениями от аналогичных ситуаций в прошлом, текущими ощущениями, актуальными прогнозами, а также случайными фрагментами воспоминаний.

Строго говоря, в обосновании конкретного покупательского решения принимает участие вся накопленная человеком жизненная информация.

Маркетологи иногда называют покупателя «черным ящиком», подчеркивая тем самым немотивированность его поведения. Но это утверждение не совсем верно.

Покупательское решение всегда мотивировано!

Только искомые мотивы чересчур многообразны, спрятаны в глубинах индивидуального опыта и недоступны стороннему наблюдателю.

Индивидуальный опыт противоречив. Он может вмещать в себя переживание успешных жизненных событий, полезные знания, схемы эффективных действий, тонкие наблюдения. Подобные компоненты опыта, ориентированные на раскрытие смысла возникшей проблемы, обеспечивают необходимую информационную поддержку потребителя.

Однако опыт может содержать переживания неудачных событий, многочисленные заблуждения, неточные и ошибочные знания. Такое информационное обеспечение только мешает правильно разобраться в проблемной ситуации и может заблокировать принятие разумного покупательского решения.

Другими словами, опыт опыту — рознь. В одних случаях опыт помогает, в других — оказывается помехой. Но та информация, которая непосредственно поступает в той или иной форме из глубины собственного сознания, оказывается самой убедительной и привлекательной.

Такова уж психология человека — в наибольшей степени он доверяет самому себе, своим чувствам и мыслям. Он сам для себя — лучший советчик. Хотя индивидуальные различия здесь огромны.

Работники торговли и сферы обслуживания должны учитывать, что имеются люди, совершенно уверенные в собственной правоте, не способные ни на секунду усомниться в своих знаниях, оценках, взглядах. Они — рабы своего опыта. Таким покупателям трудно возражать, их практически невозможно переубедить.

Но встречаются и достаточно самокритичные люди, осознающие неизбежную ограниченность своего опыта. Подсказки собственного сознания не рассматриваются ими как очевидные истины. С такими покупателями говорить гораздо легче.

Важный источник информации о товарах, продуктах, услугах — это круг знакомых, друзей, сослуживцев, близких людей (членов семьи, домочадцев). Обсуждение тех или иных вещей, покупок — достаточно популярная тема разговоров, бесед (особенно среди женщин). Люди склонны рассказывать друг другу, как они избавились от какого-либо заболевания, провели очередной отпуск, сделали в квартире ремонт, решили вопрос с хранением урожая, собранного на садовом участке, и т. д.

Они склонны демонстрировать купленные вещи, обмениваться впечатлениями от покупок. Случается, что близких друзей специально приглашают в гости, чтобы те смогли посмотреть на выполненные в доме работы, новые приобретения.

Информация, полученная из круга непосредственного общения, пользуется большим доверием. Обычно она разнообразна, подробна, наглядна, насыщена эмоциональными оценками. В то же время эта информация никак не систематизирована, включает в себя много случайных и второстепенных сведений, она может быть недостаточно квалифицированной.

Особым источником информации является общение потребителя с торговым персоналом. Здесь он может получить исчерпывающую, доходчивую, продуманную информацию о вещах и услугах. Но тут возникает серьезный вопрос, в какой степени потребитель доверяет информации, предоставляемой продавцом?

Психологический настрой, как правило, не в пользу торговли. Потенциальный покупатель подозревает (и не без основания), что торговый персонал необъективен и расхваливает товар, чтобы поскорее сбыть его с рук. К примеру, 30% наших опрошенных полагает, что большинство продавцов не дают правильной информации о товаре.

Практический совет продавцу

Помните, что подозрительное отношение к официальной информации о

вещах и товарах — неизбежный элемент ситуации принятия покупательского

решения.

Не надо удивляться этому и не надо обижаться на это.

Не раздражайтесь по поводу подозрений, высказываемых покупателем.

Сохраняйте выдержку и спокойствие.

Особенно сложная психологическая задача возникает в том случае, когда посетитель отвергает вполне достоверную и корректную информацию о продукции, ссылаясь на свой личный опыт, мнения знакомых, демонстрируя при этом серьезную неосведомленность по поводу обсуждаемой вещи. Нередко прав не покупатель, а продавец!

Для получения полезной информации от работников торговли потребитель действует следующим образом:

♦ обходит ряд магазинов;

♦ рассматривает в них аналогичные товары;

♦ расспрашивает о товарах разных продавцов;

♦ просматривает журналы, каталоги, рекламные материалы;

♦ обзванивает некоторые фирмы и магазины;

♦ консультируется у специалистов в области торговли.

Получив разнообразную информацию, покупатель начинает ее осмысливать. В ходе размышлений и анализа вычленяется главное, намечаются наилучшие способы решения проблемы, определяются необходимые вещи-товары, услуги и предварительно оценивается предполагаемая выгода их использования, конкретизируется и оформляется многовариантный покупательский замысел. Потребитель прогнозирует для себя несколько возможных вариантов приобретения подходящих вещей.

Каждому варианту приписывается своя степень предпочтения.

При этом прогнозируется дальнейшее развитие жизненного события. Мысленно проигрывается польза, получаемая от планируемой покупки. Забегая в будущее, потребитель старается войти в роль пользователя, проверить с помощью воображения свои ожидания в отношении выбранных вещей-товаров.