Восприятие места купли-продажи — комплекс впечатлений посетителя от пространства и размеров торгового зала, внутреннего оформления (интерьера) магазина, температурного и воздушного режима помещения, его освещения, от звуков и запахов, окружающих покупателя.

Связь посещения магазина с жизненными событиями — влияние на поведение потребителя в месте возможной покупки предшествующих и предстоящих событий, которые могут стимулировать или препятствовать реализации покупательского решения.

Характер посещения магазина — прежде всего, оценивается по тому, с кем приходит потребитель в магазин на различных стадиях покупательского цикла.

Успешная работа торгового предприятия во многом зависит от того, как организовано место продаж. Посещение магазина — решающее звено цикла покупательского поведения

Мотивы посещения магазина (салона, офиса, выставки, ярмарки) могут быть различными:
♦ побочные мотивы, не имеющие отношения к покупкам;
♦ стремление собрать дополнительную информацию о необходимых вещах и продуктах;
♦ желание уточнить и проверить сложившиеся покупательские варианты, сделать окончательный выбор;
♦ намерение совершить покупку.

Мотивы посещения не лежат на поверхности. Они скрыты в переживаниях личности. Мотивы надо рассмотреть, их надо почувствовать, продавцу надо о них догадаться. Как правило, посетитель не появляется в вашем магазине случайно. Окончательно созревшее решение покупателя обычно включает в себя некоторые предположения и по поводу того, в каком магазине следует сделать данную покупку.

Этот мысленный план может быть представлен так:
♦ магазин точно не определяется, но очерчивается приблизительно район покупки;
♦ намечается несколько подходящих магазинов, расположенных в удобном месте (по дороге на работу, недалеко от дома и т. д.);
♦ выбирается специализированный магазин с широким выбором товаров;
♦ выбирается престижный, фирменный магазин;
♦ отыскивается магазин, в котором самые низкие цены на искомый товар;
♦ выбор делается в пользу хорошо знакомого магазина, в котором уже делались покупки;
♦ выбор делается в пользу нового (недавно открытого) магазина, в котором ни разу не приходилось бывать;
♦ выбирается магазин, рекомендованный другими (друзьями, соседями, сослуживцами).
В каждом из указанных случаев у посетителя формируется соответствующее ожидание в отношении намеченного места покупки.

Восприятие места покупки
Восприятие места покупки — важный компонент, поведения посетителя и потенциального покупателя. От особенностей полученного впечатления во многом зависит: укрепится ли потребитель в своем покупательском замысле, решении или пересмотрит его; осуществит ли задуманную покупку или отложит ее.
Наружная витрина

Если театр начинается с вешалки, то магазин начинается с витрины. Наружная витрина должна привлекать внимание, заинтересовывать, напоминать. Витрина магазина может привлечь внимание людей своими размерами, ярким освещением, световыми эффектами, необычной компоновкой расположенных в ней предметов, движущимися механизмами и т. д.

Однако при оформлении витрины надо соблюсти чувство меры, важно сохранить тематическую направленность и лаконичность, цельность композиции. Нельзя согласиться с принципом: привлечь внимание любой ценой. Если, например, в витрине мебельного магазина выставить клетку с живым тигром, то любопытных и зевак соберется множество. Но объем продаж мебели вряд ли от этого увеличится.

Витрина должна подавать сигналы не случайному человеку с улицы, а вполне определенному клиенту. Витрина магазина заинтересовывает потенциального покупателя, когда в ней выставлены новые товары, наглядно и просто рекламируются способы эффективного использования вещей, когда человек получает с ее помощью неожиданную для себя информацию. Витрина удачно оформлена, когда способна вдруг напомнить спешащему прохожему, что он может купить в этом магазине полезную для себя вещь, сделать давно откладываемую покупку.

Пространство и размеры торгового зала

Посетитель, войдя в магазин, сразу же воспринимает окружающее его пространство, размеры торгового зала, расположение прилавков, полок, шкафов, стеллажей, на которых размещены товары.
Бессознательно фиксируется все:
♦ удобство входа в магазин;
♦ ширина проходов между прилавками и стендами;
♦ выкладка товаров;
♦ высота потолков;
♦ количество и место расположения касс и т. д.

Объем внутреннего пространства магазина мысленно соотносится с числом находящихся в нем посетителей. У потенциального покупателя появляется в итоге ощущение, что в магазине «свободно, просторно», или, напротив, — «толчея, теснота, скопление народа».

Чем свободнее ощущает себя посетитель, тем лучше и спокойнее ему думается, он будет объективнее в оценках товара, последовательнее в своих покупательских намерениях.
Надо понимать, что каждый покупатель обычно воспринимает других посетителей как досадную помеху. Скученность людей, ощущение ограниченности пространства вызывают иногда сильное раздражение, некоторые отказываются в таких условиях делать покупку и покидают магазин.

Полное отсутствие других покупателей тоже вызывает неприятные ощущения. У человека может появиться чувство неловкости из-за того, что он невольно становится единственным объектом внимания торгового персонала. Одинокий посетитель чувствует себя неуютно. На такую ситуацию особенно остро будут реагировать люди застенчивые, робкие, неуверенные в себе.

Внутреннее оформление, интерьер

Внутреннее оформление магазина, его интерьер складывается из многих элементов. Они оказывают комплексное воздействие на человека. Интерьер благоприятствует размышлениям, осуществлению покупательского решения, когда созвучен настроению потребителя, отвечает его ожиданиям и вкусам.

Если человек ощущает себя комфортно, устраняется целый ряд психологических барьеров, и он успешнее реализует на практике свои замыслы и решения. Здесь важны нюансы! Следует учитывать, что почти каждый потенциальный покупатель находится на перепутье.

В интерьере магазина не должно быть ничего лишнего, чтобы не оказывать дополнительной нагрузки на восприятие посетителя. Не должно быть элементов, отвлекающих внимание, пробуждающих’ посторонние ассоциации. Посетитель должен ощущать интерьер, не замечая его.

Сдержанность и простота интерьера, отсутствие сюжетной информации — это преимущества. Ибо насыщение интерьера дополнительными элементами неизбежно вызывает особую эстетическую реакцию.

И нет ничего хорошего в том, что посетитель, забыв о покупке, начнет вдруг рассматривать детали интерьера, чему-то, удивляясь и радуясь, чем-то возмущаясь.
Все-таки самое главное, чтобы покупатель любовался товаром, а не росписью на стенах магазина и блеском его пола.

Внутреннее оформление магазина успешно стимулирует продажи, если оно соответствует запросам тех социальных групп, на которые ориентировано данное торговое предприятие. Например, слишком роскошная обстановка, обилие зеркал, яркий свет отпугивают и смущают рядовых посетителей. У состоятельных же людей, привыкших к элитному обслуживанию, напротив, может вызвать недовольство слишком простой и скромный интерьер торгового зала, будничность обстановки.

Интерьер должен быть и сдержанным, и праздничным одновременно.
Обстановка магазина в какой-то степени зависит и от его специализации. Что продается: мебель или одежда? Часы или бытовая техника? Строительные материалы или алкогольные напитки? Детские игрушки или ювелирные изделия?

В каждом случае устанавливается особое торговое оборудование, создается специфическая среда обслуживания.

Однако цель всегда одна — организовать такое предметное окружение, которое стимулировало бы посетителя принять решение о покупке. Любая деталь интерьера должна наталкивать его на такую мысль.

Интерьер фирменного магазина организуется в соответствии с философией корпорации, компании, подчиняется существующему здесь стилю и традициям. Сами стены должны многое сказать посетителю о фирме, ее достижениях, отношении к нуждам покупателей.

Температурный и воздушный режимы, чистота

Эти характеристики воспринимаются посетителем прямо с порога магазина. Продавец должен понимать, что, если в помещении душно и жарко, у потенциального покупателя может не хватить терпения и выдержки, чтобы завершить покупку. Махнув рукой, вспотевший и раздраженный посетитель торопится к выходу.
Неблагоприятный температурный и воздушный режимы особенно активно разрушают процесс покупки в следующих случаях:

♦ совершение покупки требует некоторого времени (распаковка товара, настройка аппаратуры, проверка устройства в работе и т. д.);
♦ покупка сопряжена с активными действиями самого покупателя (примерка костюма, платья, обуви);
♦ посети2ель из-за состояния своего здоровья плохо переносит духоту, повышенную температуру;
♦ посетитель слишком тепло одет, отягощен сумками, пакетами, иным грузом.

Автоматическое поддержание оптимальной температуры в помещении, бесперебойная работа вентиляции и кондиционеров — важная предпосылка для создания хорошего самочувствия у посетителей. И покупатели, и персонал должны дышать свежим воздухом.
Сегодняшний посетитель большое внимание уделяет чистоте помещения. Неопрятная обстановка в магазине отпугивает очень многих.

Важно не только проводить систематическую квалифицированную уборку торговых залов, но и обеспечить у посетителей ощущение чистоты и порядка. Если вы используете профессиональную уборочную технику, имеете эффективную вентиляцию, поддерживаете оптимальные санитарно-гигиенические параметры в торговом зале, об этом должны знать ваши клиенты.

Используйте специальные плакаты, памятки, листовки, с помощью которых информируйте покупателей о том, что обстановка в вашем магазине отвечает всем требованиям экологической безопасности. («Уважаемые покупатели, вы дышите, свежим воздухом, так как в нашем магазине…», «В помещении нашего торгового зала два раза в день производится влажная уборка с применением…» или «Вся продукция хранится с учетом…» и т. д.). Помните, что сегодня многие потребители серьезно озабочены проблемами своего здоровья.

Освещение

Оно должно быть точно рассчитанным. Если в магазине мало света, то некоторые товары могут остаться просто незамеченными или об их форме, размере, цвете могут сложиться искаженные представления. При недостаточном освещении посетителю приходится напрягать зрение, пристально всматриваться в предметы, находящиеся на полках и стеллажах.

Следует помнить, что многие люди, хотя и появляются на улице без очков, тем не менее, плохо видят. При слабой освещенности в торговом зале им трудно рассмотреть на расстоянии марку товара, надпись (на коробке, банке, бутылке), этикетку, ценник. Причем некоторые из них (особенно молодые женщины) не желают в этом признаться и не просят продавца помочь им.

Однако и слишком яркий свет нежелателен, он также может вызывать недовольство. Иногда человек сознательно избегает сильного освещения.
Степень освещенности устанавливается в зависимости от размеров магазина, его специализации. Этот показатель колеблется” от 30-50 люкс (романтический полумрак) до 800-1200люкс (для супермаркета).
Освещение не должно искажать цвета. Особенно нежелательно, когда усиливаются оттенки зеленого и голубого (женщины-покупательницы невольно вздрагивают, увидев при таком освещении свое отражение в зеркале).

Неприятно, когда свет бьет прямо в глаза. Лучше, когда светильники направлены на потолок и стены. В этом случае свет более равномерно распределяется по всему объему помещения.

Хороший эффект дает подсветка товара: освещается не покупатель, а выставленные на продажу предметы. Умелая подсветка преображает вещь и создает у покупателя положительный эмоциональный настрой.

Организаторы торговли должны учитывать, что людей раздражает, когда люминесцентные лампы, используемые для освещения, гудят и мигают. Думается, что не стоит экономить при подборе регулирующих устройств, которые определяют частоту мигания лампы.

Звуки и запахи

Они — неизбежные компоненты восприятия места купли-продажи. Понятно, что повышенный звуковой фон отвлекает посетителя, затрудняет его общение с продавцами, тормозит внутренний диалог, который он ведет, приближаясь к окончательному покупательскому решению. Угнетает и полная тишина, когда слышен каждый шаг, и каждый шорох невольно привлекает внимание. Нормальный уровень шума создает впечатление обычной обстановки, в которой посетитель чувствует себя по-домашнему, раскован и естественен.

Для создания у покупателя приподнятого настроения в некоторых магазинах используется функциональная музыка. Иногда такая музыка звучит слишком громко. Это отвлекает посетителя, мешает ему сосредоточиться. Иногда молодые продавцы полагают, что современная музыка, которая им нравится, должна доставлять удовольствие и всем остальным. Но это далеко не всегда так.

Желательно подбирать нейтральные и негромкие мелодии, удовлетворяющие вкусам различных возрастных категорий. Фоновое озвучивание должно органично вписываться в интерьер магазина.

Имеются посетители, чутко реагирующие на запахи. Посторонние и неприятные запахов помещений могут вызвать недоумение или даже тревогу («Чем это здесь пахнет?»). Подозрительный запах в продовольственном магазине нередко становится основной причиной того, что посетитель отказывается от намеченной покупки и торопится уйти прочь.

В плохо проветриваемом помещении запахи, которые источают продукты и товары, накапливаются и концентрируются. В то же время приятные и тонкие запахи активизируют эмоциональные реакции человека.

В США сегодня все больше магазинов, которые специально используют запахи для того, чтобы побуждать посетителей делать покупки.

Предшествующие и предстоящие события

Мало кто из современных продавцов, к сожалению, задумывается о том, как связано посещение магазина с другими жизненными событиями потребителя. И напрасно!  Напомним, что все жизненные события личности взаимосвязаны, порождают одно другое, влияя друг на друга. Поэтому большое психологическое значение имеет, что предшествовало посещению магазина, и что предстоит пережить покупателю в ближайшем будущем.

По-разному станет развертываться покупательское поведение в зависимости от того, откуда пришел посетитель в магазин, с какими чувствами и мыслями, чем он был занят до этого.
Важно и то, что человек собирается делать после пребывания в магазине, куда направляется, какие его ждут дела и люди. В зависимости от этого посетитель торопится или нет, настроен внимательно выслушать продавца или не хочет ни с кем общаться, готов совершить покупку прямо сейчас или вынужден повременить с ней.

Может возникнуть справедливый вопрос: какой толк в этих рассуждениях? Продавец все равно не может знать, что раньше происходило с посетителем и что его ждет в дальнейшем. Однако полезно уже само понимание проблемы.

Хорошо уже то, что продавец задумается о связи наблюдаемого, сиюминутного поведения посетителя с его прошлым и будущим. Задумается о том, что за каждым человеческим поступком тянется целый шлейф разнообразных и противоречивых событий.
Кроме того, внимательный и наблюдательный продавец имеет возможность догадаться о некоторых жизненных обстоятельствах по кратким репликам покупателя, отдельным его высказываниям, случайным оговоркам.

Опытные продавцы давно подметили, что состав посетителей и покупательское поведение зависят в какой-то степени от времени дня. В утренние часы посетителей, как правило, меньше. Люди ведут себя спокойнее, рассудительнее. День только начинается. Покупатели пришли в магазин из дома, отдохнувшие и настроенные на предстоящие дела. Среди утренних посетителей много таких, кто рано встает, четко планирует свой день, ценит время, предпочитает делать покупки на свежую голову.

В середине дня в магазине можно встретить самую разную публику. Особую категорию составляют служащие из расположенных вблизи учреждений, заглянувшие в магазин в свой обеденный перерыв. День в полном разгаре. Многие торопятся, потому что еще многое предстоит сделать. В этот период дня можно наблюдать все типы покупательского поведения.

Последние часы работы магазина являются самыми сложными и напряженными. Во-первых, за рабочий день устали сами продавцы, нервы которых могут быть на пределе. Во-вторых, среди вечерних посетителей начинают преобладать люди, пришедшие за покупкой после работы. Они могут быть утомлены, чем-то расстроены, их могут угнетать события, происшедшие с ними на производстве. Такие посетители еще не отключились от своих дневных переживаний, невольно думают о постороннем. Некоторые спешат, нервничают, так как не успевают по-настоящему подобрать покупку до закрытия магазина. Некоторые уже мысленно погружены в предстоящие домашние заботы и хлопоты.

Торговому предприятию полезно провести сравнительный анализ и состава покупателей, и реализации отдельных видов товаров на протяжении рабочего дня. Если будут выявлены устойчивые закономерности, то надо внести соответствующие коррективы в работу персонала.

Характер посещения магазина

Потребитель может прийти в магазин один или в сопровождении близких, домочадцев, друзей, знакомых. Напомним, что 35% от числа опрощенных нами людей предпочитают для серьезной покупки приходить в магазин с кем-нибудь. В дальнейшем мы специально рассмотрим вопрос о методике общения с покупательской парой.

И вновь подчеркнем, что каждому торговому предприятию важно иметь конкретные данные о характере посещения магазина его реальными покупателями. Полезно знать, какую долю от общего числа продаж составляют покупки покупателей-одиночек и групп покупателей. Какой процент среди покупательских пар составляют пары мужчина-женщина, женщина-женщина, мужчина-мужчина. Интересно выяснить, имеется ли какая-либо зависимость между видом приобретаемого товара и составом покупательской пары. Важен и такой практический вопрос, сколько времени уходит на обслуживание тех или иных групп покупателей.

Тщательный анализ подобных данных позволит лучше подготовить персонал к работе со своим контингентом посетителей. Использование системы компьютерного анализа продаж позволяет любому “магазину без особых усилий осуществлять такую аналитическую работу.