Введение
Издательство Инфо-ДВД
Внутри Инфо-ДВД
Карьера в Инфо-ДВД



«Факторы, влияющие на покупательское решение»

Экономические факторы — влияние на покупательское решение состояния бюджета домохозяйства, финансовой политики семьи.

Факторы микросреды — это социально-психологическая атмосфера семьи, характер взаимоотношений между домочадцами; влияние малых социальных групп, состоящих из друзей и знакомых; этнокультурные особенности микроокружения, отражающиеся на поведении покупателя.

Психологический фактор — личностные черты потребителя, которые непосредственно влияют на процесс принятия покупательского решения.

Фактор времени — жизненный ритм потребителя, наличие у него времени на обдумывание и принятие решения о покупке.

Динамика жизненных событий - это изменения в сложившейся и развивающейся проблемной ситуации, которые ускоряют или тормозят принятие покупательского решения.

Для успешного стимулирования продаж продавцу важно хорошо понимать, что ускорит решение о покупке, а что затормозит его. Почему один покупатель уверенно совершает выбор, а другой терзается сомнениями?

Экономические факторы (индивидуального уровня)

К ним следует отнести состояние бюджета домохозяйства, финансовое положение семьи.
Если у потребителя имеются в наличии необходимые денежные средства, то без каких-либо помех уточняются ценовые рамки будущей покупки, устанавливаются ее сроки и место, выбирается фирма-изготовитель. При наличии денег принятие окончательного решения ускоряется.

Большое психологическое значение имеет не столько величина затрат, сколько другое — предусмотрена ли покупка в бюджете домохозяйства, созданы ли для нее материальные предпосылки. Даже дорогую вещь приобретают быстрее, если семья к этой покупке подготовилась и предстоящие расходы запланировала. Напомним, что 57% опрошенных нами потребителей отметили, что стараются серьезные покупки планировать заранее.

При напряженном бюджете, относительно невысоких доходах, отсутствии значительных сбережений, потребителю всегда приходится труднее; он просматривает большее число вариантов, долго раздумывает, упорно ищет наиболее оптимальное решение.

Продавцу надо быть внимательным, если обнаруживается, что достаточно серьезная покупка оказывается незапланированной (возникли непредвиденные обстоятельства, появилась новая проблема). В этом случае потребитель станет заниматься расчетами вариантов: отказаться ли от некоторых иных намеченных ранее покупок, продать ли что-нибудь из имеющихся вещей, взять ли денег в долг, поискать ли дополнительный приработок и т. д.

При любом варианте неизбежны размышления, сомнения, споры с домочадцами.
На принятие покупательского решения влияет и финансовая политика домохозяйства.
Любые покупки даются труднее, если домохозяйство проводит политику жесткой
экономии, умножения денежных сбережений, сокращает по возможности все расходы.

Напротив, покупки делаются легче, если семья ориентирована на приобретение имущества, накопление ценных вещей, рост потребления.

В некоторых семьях не принято экономить на питании, поэтому покупка продовольственных товаров осуществляется ими активнее.

В других — больше средств уходит на модную одежду, косметику, украшения, бытовую технику.

В третьих — приоритет отдается использованию различного рода услуг, не жалеют денег на отдых, поездки, развлечения.

Факторы микросреды

Прежде всего, здесь надо отметить социально-психологическую атмосферу семьи.
В обстановке взаимного уважения, внимания и заботы друг о друге анализ покупательских вариантов осуществляется продуктивнее, быстрее вырабатывается окончательное решение.

Натянутые отношения между некоторыми членами семьи могут порождать споры при обсуждении вариантов покупки, затруднять поиск приемлемого компромисса. Конфликтные взаимоотношения иногда приводят к тому, что покупательский замысел сознательно используется кем-то из домочадцев для сведения счетов, разжигания ссоры.

Важное значение имеет позиция главы домохозяйства (лидера семейного коллектива). Если он склонен к авторитарному стилю поведения, то многие покупательские решения принимаются им единолично, мнения близких людей подавляются или игнорируются.
Весьма часто авторитарный лидер невольно сдерживает покупательскую активность других домочадцев. Некоторые из них не решаются без предварительного согласования на ту или иную покупку, боясь попреков и недовольства со стороны главы семьи.

Многие женатые мужчины иногда остерегаются делать покупки, опасаясь претензий, укоров, критики своих придирчивых жен. Иногда замужняя женщина откладывает те или иные покупки, не желая выслушивать обвинения в напрасной трате денег от вечно недовольного мужа.

Помните, что весьма часто за конкретным покупателем незримо стоит его семья, которая активно участвует в принятии решения о покупке. Неизвестные домочадцы могут быть и вашими союзниками, и вашими оппонентами. Постарайтесь понять тех людей, от мнения которых зависит поведение покупателя.

Случается, что значительное влияние на покупательское решение оказывают малые социальные группы, в которые входят друзья и знакомые потребителя. Этому воздействию особенно подвержена молодежь. В таких микрогруппах (социологи их называют референтными) складываются определенные нормы и правила поведения, на которые молодой человек старается ориентироваться в своих жизненных решениях.

Взвешивая доводы «за» и «против» данного варианта покупки, он может в первую очередь учитывать мнения и оценки друзей.
Взрослые люди более самостоятельны в своих поступках. Но и здесь определенное влияние на покупательское решение оказывают знакомые, сослуживцы, группы по интересам.

В кругу друзей и знакомых иногда имеются признанные авторитеты, специалисты в какой-либо области деятельности, к которым обращаются за советом. Случается, что на покупательское поведение сильное влияние оказывает пример какого-либо авторитетного, известного всем лица.

Справка

Некоторые газеты отмечали, что после того, как Папа Римский Иоанн Павел II обмолвился, что ничего не знает вкуснее, чем пирожные с кремом в его родном городе Вадовиче (в 300 км к югу от Варшавы), местное кафе ежедневно продает 2500 пирожных вместо прежних 200.

Иногда большое значение имеют сложившиеся в массовом сознании стереотипы.

Например, торговая марка популярной фирмы имеет особую притягательную силу. Существует даже специальное понятие «брэнд». Это образ товара, сформировавшийся в головах потребителей. В каком-то смысле брэнд представляет собой привлекательный миф, несколько приукрашенное представление о фирме и ее продукции.

Нельзя забывать о влиянии на покупательское поведение и некоторых этнокультурных (национально-культурных) особенностей и самого потребителя, и его микроокружения.
Этот вопрос крайне сложен, требует тщательного изучения. В настоящий момент мы лишь подчеркиваем, что работники торговли должны обращать внимание на этнический аспект поведения посетителей.

Необходимо понимать, что имеются определенные этнокультурные различия в образе жизни людей, их поведении в общественных местах, отношении к вещам, покупкам.

Психологический фактор

Под этим фактором понимаются личностные черты потребителя, которые непосредственно влияют на процесс принятия покупательского решения.

Во-первых, многое зависит от аналитических способностей потенциального покупателя: насколько последовательно и внимательно он просматривает имеющиеся варианты покупки, насколько объективно и точно формулирует для себя доводы «за» и «против».

Во-вторых, большое значение имеют такие качества, как решительность, целеустремленность, готовность взять ответственность на себя. Их наличие у потребителя ускоряет принятие покупательского решения.

В-третьих, на покупательское решение будет влиять устойчивость личности к внешним воздействиям. Быстрее принимает решение человек, который не теряется в необычных обстоятельствах, не слишком зависим от чужого мнения.

В-четвертых, немаловажное значение имеет самообладание покупателя, его способность к саморегуляции своего эмоционально-психологического состояния (эффективные решения требуют хорошего расположения духа, подъема настроения, сосредоточенности).

Данные нашего опроса показали, что покупательские решения мужчин и женщин несколько различаются.

Прежде всего, женщины с большим интересом ходят по магазинам. 45,7% из них отметили, что «посещают магазины с удовольствием», а среди респондентов-мужчин только 18,7% (в два с лишним раза меньше!) ответили подобным образом. Складывается впечатление, что женщины более осмотрительны при выборе покупки. Мужчины, принимая решение о покупках, меньше раздумывают, реже советуются с кем-либо, действуют более самостоятельно.

Фактор времени

Иногда он оказывает весьма существенное влияние на процесс принятия покупательского решения. Быстрее будут принимать решения те люди, которые живут в ускоренном жизненном ритме, привыкли все делать быстро, стараются сэкономить каждый час.

У них не остается времени на длительные хождения по магазинам, на сбор большой и подробной информации о товарах, изучение рекламы, каталогов, журналов.
Тот, кто неповоротлив, медлителен в делах, склонен к долгим размышлениям, тот и решение о покупке станет по привычке затягивать, используя для этого любой повод.

Жизнь, насыщенная событиями, ускоряет течение времени, побуждает к активным действиям, поступкам, в том числе и в сфере потребления. Разумеется, поспешные покупательские решения могут оказаться не всегда удачными или даже ошибочными.
Наш опрос показал, что женщины, которые принимают покупательское решение более осмотрительно и взвешенно, в большей степени удовлетворены своими приобретениями. «Большинство моих покупок является вполне удачными» — такой ответ дали 67% опрошенных женщин и только 53% мужчин.

Совет продавцу

Уделяйте повышенное внимание покупателю-мужчине! Он не всегда хорошо продумал и подготовил покупку, спешит, более самоуверен и….чаще ошибается.
Он в большей степени нуждается в вашей помощи и поддержке.

Динамика жизненных событий

К сожалению, на данный фактор продавцы совсем не обращают внимания. Ничего не говорится об этом и в специальной литературе. Между тем сама логика развивающегося жизненного события может или торопить с покупкой, или тормозить ее.

Например, при резком ухудшении здоровья следует без раздумий приобретать необходимые лекарства, покупательское решение должно быть принято в течение одного-двух дней (иногда нескольких часов).

Если выяснилось, что человеку через месяц придется отправиться в длительную деловую поездку, то все необходимые покупки можно будет совершать за этот оставшийся срок. Причем чем ближе дата отъезда, тем быстрее надо принимать покупательские решения.

Семья запланировала покупку мебельного гарнитура для своей новой квартиры, которая должна быть получена в течение ближайших месяцев. Понятно, что окончательное покупательское решение относительно мебели целесообразно отложить до того момента, пока ключи от квартиры не будут в руках.

Таким образом, динамика происходящих событий, их длительность и взаимное влияние друг на друга закономерно отражаются на процессе принятия покупательского решения.

За время обдумывания покупки могут произойти содержательные изменения жизненной ситуации. Появляются новые обстоятельства, дополнительная информация, участники события совершают какие-то действия. Свой определенный вклад в изменение ситуации-события невольно вносят и продавцы (советами, пояснениями, демонстрацией различных товаров).

В результате потребитель может пересмотреть некоторые варианты покупательского решения или даже сам покупательский замысел.

Опубликовано:  31 мая 2010
Просмотров:      17026
Автор:                Автор неизвестен


Инфорассылка
Хотите узнать о том, как Вы можете зарабатывать в Интернете тысячи долларов ежемесячно?


Введите Ваши данные в форму и нажмите на кнопку «Да, хочу!»
Подробнее о рассылке


Обновления на сайте












Никита Королев и Анатолий Белоусов,
Группа проектов «Киберсант-Медиа»
Издательство Инфо-ДВД Все права защищены, © 2008—2019

Смотрите также: наши контакты,
ответы на вопросы, форум и другие проекты.

Позвоните нам: или оставьте заявку на обратный звонок.
Подпишитесь на миникурс:
Читайте RSS канал —