Введение
Издательство Инфо-ДВД
Внутри Инфо-ДВД
Карьера в Инфо-ДВД



«Вещь как товар и предмет потребления»

Вещь — в самом широком смысле — это отдельный предмет материальной действительности, обладающий относительной независимостью и устойчивостью существования; конкретная вещь имеет свое функциональное назначение, количественные характеристики, ей присущи особые свойства и качества; данная вещь неизбежно взаимодействует с другими вещами, устанавливая с ними некоторые отношения.

Товар — это вещь, которая имеет определенную степень полезности для человека; ей назначается цена и она включается в процесс обмена через механизм купли-продажи.

Предмет потребления — товар, добровольно приобретенный потребителем за деньги для использования, удовлетворения своих потребностей, решения возникших жизненных проблем.

Стихия продавца - это мир вещей!

Чтобы работать с большим успехом, продавцу надо глубоко вникнуть в сложные отношения человека и вещи, понять, почему определенная вещь привлекает человека, как она превращается в товар и каким образом становится предметом потребления, осваивается пользователем.На протяжении всей своей жизни человек окружен вещами, с которыми он постоянно взаимодействует.

Каждая из вещей создана человеческим трудом, для чего-то предназначена, кому-то нужна. В каждой вещи материализованы способности человека, его знания, опыт, эстетические представления, взгляды и намерения.

По изготовленным вещам можно весьма точно оценить уровень развития производства, науки и техники, особенности культуры данного общества.Какие-то вещи являются нашей личной (семейной) собственностью, какие-то — принадлежат другим людям.

Отношение к чужим вещам у человека может быть нейтральным, равнодушным, небрежным, завистливым; иногда чужие вещи нравятся, пробуждая интерес и желание приобрести что-то похожее. Отношение к собственным вещам, купленным за свои деньги, более ответственное и бережливое.

Вещь становится товаром, когда осознается ее жизненная полезность, устанавливается на нее некоторая цена и она включается в экономический обмен через рыночный механизм купли-продажи.

Основные характеристики вещи-товара:
♦ физические характеристики (параметры);
♦ функциональное назначение;
♦ потребительские свойства (и качественные характеристики);
♦ жизненный смысл вещи.

Физические характеристики
♦ Форма. Вещь по форме может быть обособленным индивидуальным объектом (автомобиль, шляпа, ваза, арбуз). Однако может и не иметь индивидуального оформления (сахарный песок, вино,ткань, стекло).
♦ Консистенция. Встречаются вещи — газообразные, жидкие, тягучие, липкие, сыпучие, упругие, твердые, и т. д.
♦ Фактура. Вещи бывают гладкие, шероховатые, шершавые, скользкие и т. д.
♦ Габариты. Каждая обособленная вещь имеет габаритные размеры: длину, ширину, высоту.
♦ Вес. Вещи с обособленной формой имеют индивидуальный (поштучный) вес. Бесформенные вещи могут быть расфасованы, разлиты по емкостям, свернуты в рулоны или пакеты и взвешены частями, долями, порциями.
♦ Цвет. Все вещи имеют окраску, цвет. Основные цвета: белый, черный, красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый. В реальной жизни чаще всего встречаются смешанные цвета, образующие бесчисленное число оттенков и тонов.
♦ Вкус. Некоторые вещи имеют специфический вкус (прежде всего продукты питания). Они могут быть сладкими, горькими, кислыми, солеными, могут иметь смешанный вкус или характерный привкус.
♦ Запах. Некоторые вещи имеют характерный запах, иногда сильный и резкий, иногда слабый, приятный или неприятный. В отличие от вкусовых ощущений или группировки по цвету, запахи не имеют какой-либо четкой классификации. В обыденной жизни те или иные запахи мы просто приписываем определенным предметам (запах яблок, сирени, кофе…).

Благодаря своим физическим характеристикам (параметрам) вещи оказывают воздействие на органы чувств человека (на зрение, слух, осязание, обоняние, вкус), стимулируя процесс восприятия.

В результате у потребителя формируется индивидуальное (неизбежно субъективное!) представление о внешнем облике вещи.На характер восприятия оказывает влияние много факторов: пол и возраст человека, его жизненный опыт и даже профессиональная принадлежность, изначальные установки в отношении данной вещи, настроение и самочувствие на данный момент.

Следует помнить, что один и тот же предмет по-разному воспринимается разными людьми!Расхождения в восприятии могут быть весьма существенными. Касаются они оценки габаритов, веса, цвета, тем более вкуса или запаха. Как известно, «на вкус и цвет — товарищей нет!»

Каждый человек взращивает внутри себя субъективный образ окружающего мира, наполняет его своими представлениями, желаниями, проблемами, в том числе и своим набором значимых для него вещей.

Каждый из нас конструирует для себя уникальную виртуальную реальность.
Следовательно, представление данного потребителя о конкретной вещи всегда приблизительно. Оно может быть достаточно адекватным, но может оказаться искаженным.

Восприятие активно, пристрастно, избирательно.

Человек привносит в акт восприятия свои воспоминания, субъективные оценки и критерии.Каждый продавец неоднократно бывает свидетелем того, как два покупателя, рассматривая один и тот же товар, тут же высказывают самые разные мнения о его цвете, фактуре, размерах и т. д. И этому не надо удивляться.

Восприятие становится точнее, когда человеку предоставляется возможность понаблюдать за предметом в действии, в реальной ситуации или удается самому произвести с этим предметом некоторые практические манипуляции.
Именно поэтому покупатели стремятся потрогать товар руками, покрутить, повертеть вещь, проверить ее на прочность, изгиб, упругость и т. д.
Продавца это иногда раздражает. Но такое поведение покупателей закономерно и логично с точки зрения человеческой психологии.Разумеется, наиболее точное и полное представление о вещи формируется у потребителя после ее использования и проверки на практике.

От физических характеристик вещей-товаров во многом зависят способы их доставки, размещения, хранения, демонстрации потенциальным покупателям.С течением времени физические параметры многих вещей изменяются (как в процессе использования, так и на стадии хранения). Чаще всего эти изменения приводят к тому, что вещи постепенно портятся, ухудшаются их свойства.

Разные вещи имеют различный срок сохранности. Например, знаменитый английский эль («живое» пиво) находится в продаже после своего изготовления не больше 11 дней.
Продавец должен внимательно рассмотреть свою продукцию, досконально изучить физические характеристики всех вещей-товаров, которые он предлагает потребителям.

Физические параметры вещей иногда могут иметь решающее значение для покупателя.
Например, легкость и прочность осенних ботинок являются для кого-то основными критериями выбора. А при покупке, скажем, платяного шкафа, важнее всего оказываются цвет и габариты: чтобы шкаф хорошо сочетался бы по тону с имеющейся мебелью и поместился на свободное место в комнате. Иногда та или иная физическая характеристика выступает главной особенностью вещи: запах — для духов, вкус — для винограда, цвет — для краски и т. д.

Удачное сочетание ряда физических параметров может оказаться важным преимуществом данной вещи при сравнении с аналогичной. Иногда, наоборот, те или иные характеристики (громоздкость, хрупкость, неприятный запах) становятся недостатками вещи.Мало хорошо и детально знать физические данные товараПродавцу надо еще иметь чувствительный сенсорный аппарат (развитую способность адекватно воспринимать размеры, звуки, цвета, запахи, вкус, движения), чтобы самому эффективно познавать окружающий предметный мир. Соответствующие способности можно даже развивать у себя путем специальных тренировок.

Продавцу следует овладеть и сложным искусством описания физического облика вещей.

Эти описания должны быть:
♦ немногословными и краткими;
♦ выразительными;
♦ объективными;
♦ уточняющими восприятие потребителя.

Знакомя посетителей магазина с товарами, демонстрируя их, продавцу необходимо давать дополнительную информацию о том, что покупатель видит, ощупывает, поглаживает, мнет.Такие словесные описания нужны для того, чтобы выгодно достроить образ вещи, складывающийся в сознании покупателя.

Эти описания могут придать покупательскому восприятию большую ясность и живость, упорядочить впечатления, свести к минимуму искажения и субъективные привнесения в представление о продукции.Информационное сопровождение продавца стимулирует и корректирует восприятие покупателя.При этом надо соблюдать чувство меры. Нежелательно чрезмерно утомлять покупателя своими рассказами. Недопустимо сознательно искажать облик товара, формируя иллюзорные представления о нем.
Каждая вещь приобретается с какой-либо целью. Потребитель предполагает с ее помощью решить определенный круг жизненных проблем. Это и есть функциональное назначение вещи.

Часть вещей утилитарного характера предназначена для конкретного практического использования. Их функциональное назначение однозначно и ясно (зубная щетка, молоток, зонтик, лимонад, ботинки). Все люди одинаково пользуются такими вещами.
Предназначение иных вещей не столь определенно. К примеру, не так просто ответить на вопрос, для каких конкретно целей покупают автомобили, ковры, цветы, вино, персидских кошек, французские духи?

Функциональное назначение таких вещей существенно психологизировано, то есть может быть определено лишь через связь с потребностями, интересами, взглядами и ценностями человека, с его образом жизни.Более того, подобные вещи выполняют разные жизненные функции у разных потребителей. Для одного автомашина — средство передвижения, позволяющее сократить время поездки на работу, для другого — источник дополнительного заработка, для третьего — отдых и развлечение, для четвертого — способ самоутверждения.

Планируемое предназначение вещи определяет и характер требований, предъявляемых к ней со стороны конкретного покупателя. Разные покупатели ждут от одной и той же вещи разного эффекта.Если ковер покупается исходя из национальных традиций семьи, требования к его узору, выделке и качеству будут одни; если же ковер нужен для того, чтобы детям было удобнее играть на полу, то требования к изделию будут совсем иные.

Некоторые вещи уже по замыслу изготовителя имеют многофункциональное назначение, способны решать несколько задач. Иногда сам потребитель находит для вещи неожиданное применение, о котором не подозревали ни производитель, ни продавец.

Функциональное назначение вещи в значительной мере определяет ее ценность и полезность. Именно благодаря своей необходимости, жизненной полезности вещь становится товаром, предметом потребления.

В киосках, магазинах, универмагах, на выставках и ярмарках выставлено огромное число различных предметов. Рядовой потребитель о существовании многих товаров, далеких от его интересов, ничего не знает. Однако и в отношении знакомых вещей у него не всегда складывается достаточно полное и правильное представление.

Искаженное (или ошибочное) понимание возникает обычно по поводу тех вещей, которые отсутствуют в обиходе собственного домохозяйства, не обследованы в процессе повседневного потребления.Незнакомую или непонятную вещь вряд ли купят.
Серьезный психологический барьер возникает у потребителей в отношении новых товаров, появляющихся на рынке. Их назначение, функциональные возможности, жизненная полезность становятся более или менее понятными только со временем. К ним еще надо присмотреться. Такие товары продавать труднее.

Продавец много раз в течение дня разъясняет посетителям, для чего служит та или иная вещь, какие проблемы можно решить с ее помощью. И не надо огорчаться, что приходится повторять очевидные истины. Такая разъяснительная работа в широкой покупательской среде необходима.
Каждая приобретенная покупателем вещь вступает во взаимодействие с другими вещами, которые у него уже имеются. Человек пользуется комплексом вещей, а не просто случайным набором предметов.Потребитель тщательно формирует команду нужных вещей, которые наилучшим образом помогают ему решать возникающие проблемы, в наибольшей степени отвечают его образу жизни. Поэтому назначение и полезность данной вещи во многом зависит от предметного оснащения конкретного домохозяйства.

К примеру, в семье преуспевающего предпринимателя купленная картина известного художника станет предметом роскоши, выгодным вложением свободных денежных средств. В семье ценителя живописи эта же картина окажется художественной находкой, так как удачно вписывается в имеющуюся коллекцию, восполняя недостающее в ней звено.

Потребительские свойства

Это набор свойств и качественных параметров, которые с разных сторон характеризуют вещь как предмет потребления.Товар, оказавшийся после приобретения в руках покупателя, начинает новую жизнь в процессе использования. И здесь проявляются все его свойства, как положительные, так и отрицательные.

При всем бесконечном многообразии вещей-товаров можно предложить несколько обобщенных качественных характеристик, которые дают компактное представление о том, как данная вещь себя проявляет в процессе использования-потребления и насколько успешно она реализует свое функциональное назначение. Перечень потребительских свойств вещей при желании может быть значительно расширен.

Качество вещи — это функция ее основных потребительских свойств: эффективности, удобства, безопасности, простоты, эстетичности, экономичности и др.
Потребительские свойства оцениваются на основе субъективных представлений потребителей. В первую очередь им решать, насколько данная вещь эффективна, удобна, экономична. Поэтому споры о качестве вещей между изготовителем, продавцом и потребителем неизбежны. Каждый здесь бывает прав по-своему. Но последнее слово остается за покупателем!

На какие потребительские свойства вещей больше всего обращают внимание потребители, обдумывая покупку? Обратимся к результатам нашего сетевого социологического опроса.1
Первые три места заняли такие суждения:
♦ на удобство использования этой вещи (66% ответов);
♦ на внешнюю привлекательность вещи, ее оформление, дизайн(56%);
♦ на прочность, надежность вещи (50%).

Интересно, что первостепенное внимание цене уделяет лишь 45% респондентов. О соответствии покупаемой вещи современной моде задумывается 37%. (Сумма ответов превышает 100%, так как каждый участник опроса мог отметить несколько свойств.)
1 Данный опрос был проведен в 2000 г. в Интернете при технической поддержке петербургской провайдерской фирмы Петерлинк.

Электронная анкета была помещена по адресу: www.peterlink.ru. В опросе приняло участие 420 человек, из них 32% - жители Москвы, 27% - жители Санкт-Петербурга, остальные проживают в других городах страны. Основная часть сетевых респондентов — люди до 50 лет, имеющие среднее профессиональное или высшее образование. Таким образом, нашу выборку составляют наиболее активные и платежеспособные потребители.

Анализ результатов нашего опроса показал, что женщины-покупательницы по сравнению с мужчинами значительно больше внимания обращают на внешнюю привлекательность вещи, ее соответствие современной моде.

Вещи познаются в сравнении!

Потребительские свойства оцениваются по результатам сопоставления данной вещи с аналогичной. Аналог-образец имеет большое психологическое значение. Многие разночтения и споры вызваны тем, что изготовитель, продавец, покупатель пользуются разными аналогами, делая заключение о качестве вещи.

Процедура оценивания тех или иных потребительских свойств и качественных характеристик данной вещи крайне субъективна.Продавец нередко бывает свидетелем того, как один потребитель считает данную вещь удобной, а другой высказывает почти противоположное мнение.

У одного покупателя внешнее оформление вещи и ее дизайн вызывают самые положительные эмоции, другого оставляют полностью равнодушным и т. д.
Надо учитывать, что с возрастом изменяются требования к вещам и товарам, представления об их потребительских свойствах.

Результаты нашего опроса выявили четкую тенденцию: чем старше покупатель, тем менее важными для него являются внешняя привлекательность вещи, ее дизайн, соответствие современной моде.Вещи познаются на практике!

Более обоснованные представления о свойствах вещей складываются у потребителей после того, как они начинают пользоваться этими вещами. Полученные выводы становятся частью покупательского опыта.Какова должна быть позиция продавца в отношении оценки потребительских свойств вещей, предназначенных для продажи?

Любые крайности здесь неприемлемы.

Будет ошибкой со стороны продавца, если он станет настойчиво расхваливать свой товар, игнорируя точку зрения покупателя. Однако будет неверной и позиция невмешательства в процедуру оценки потребительских свойств товара или тактика простого поддакивания покупателю.

Покупатель не всегда прав!
Продавец, являющийся хорошим психологом, умеет превратить проблему потребительских свойств товара в тему для партнерского обсуждения с клиентом. При этом он, избегая прямолинейных действий:
♦ поддерживает те оценки покупателя, которые близки реальному положению дел;
♦ акцентирует внимание на совпадающих, общих с покупателем оценках и мнениях;
♦ высказывает осторожное сомнение по поводу некоторых (неверных) оценок покупателя, выдвигая предположение, что эти оценки носят лишь предварительный характер и в дальнейшем будут уточнены;
♦ делится опасениями по поводу возможных негативных последствий, которые могут иметь отдельные (ошибочные) оценки покупателя;
♦ предлагает свои отличающиеся оценки, но лишь как альтернативные и сугубо личные, необязательные.

Задача продавца — не навязывая своего мнения, помочь покупателю самому сформировать более полное и адекватное представление о потребительских свойствах и качественных характеристиках данной вещи, помочь ему избавиться от возможных иллюзий и предубеждений.
Многие покупатели находятся в плену стереотипов по поводу продукции известных фирм-производителей, доверяют не столько своим глазам, сколько рекламе и сложившимся представлениям о престижной марке («Panasonic», «Coca-Cola» и пр.). Ореол марки («брэнда») оказывает значительное влияние на сознание потребителя.

Достаточно часто различные потребительские свойства реальной вещи оцениваются противоречиво: например, даются высокие оценки ее эффективности, удобству и безопасности использования, но низкие — эстетичности, экономичности, простоте.
Чем противоречивее оценка качества данной вещи-товара, тем труднее в психологическом плане дается покупателю решение о приобретении этого предмета, тем сильнее терзают его сомнения.

Продавец убедителен, когда сам искренне верит в достоинства своего товара (в противном случае он превращается в манипулятора покупательским сознанием, в беспринципного ловкача).Помощь продавца в познании потребительских свойств товара сегодня особенно необходима широкому кругу покупателей, так как современные вещи становятся сложнее (телевизор, видеомагнитофон, стиральная машина, медицинские устройства), усложняется и технология их изготовления.Сущность любой вещи неисчерпаема!
Никому не дано узнать все о данном товаре, обо всех его свойствах и особенностях. Каким бы простым и знакомым не был товар, всегда находятся новые детали и нюансы, его характеризующие и нам еще неизвестные.

Наша справка
В магазинах Санкт-Петербурга сегодня можно увидеть несколько видов
овсяных хлопьев — этого хорошо знакомого всем товара:
Овсяные хлопья «Экстра №1»;
Овсяные хлопья «Экстра №2»;
Овсяные хлопья «Экстра №3»;
Овсяные хлопья «Геркулес».

Знаете ли вы, чем они отличаются друг от друга? Каковы их потребительские свойства? Смогли бы вы объяснить покупателю имеющиеся между ними различия?

«Экстра № 1». Технология производства этих хлопьев позволяет сохранить все заложенные в овес природой витамины и микроэлементы. Они отличаются особо высоким содержанием углеводов, что повышает энергетическую ценность этих овсяных хлопьев. Для приготовления достаточно 10-15 мин.

«Экстра № 2». Эти овсяные хлопья отличаются от № 1 только более быстрым
приготовлением.

«Экстра № 3». Технология изготовления этих хлопьев позволяет получить продукт наиболее тонкого помола, нежный, мягкий, быстро- развариваемый и в связи с этим великолепно подходящий для детского и диетического питания.

«Геркулес». Специальная обработка, которой подвергаются овсяные зерна
при изготовлении «Геркулеса», улучшает вкус овсяных хлопьев и способствует более полному усвоению их организмом. По представленной гамме полезных веществ он превосходит любую «Экстру», его употребление особо рекомендуют при ряде заболеваний, в частности при нарушении работы кишечника.
Как видим, у каждого вида овсяных хлопьев есть свои особенности как в приготовлении, так и в пищевых характеристиках.Продавцу необходимо хорошо ориентироваться во всех этих деталях, чтобы дать компетентную консультацию любому, самому придирчивому
покупателю и предложить ему наиболее подходящий продукт.

Продавец, будучи виртуозом своей профессии, должен хорошо чувствовать вещь, ее свойства, особенности функционирования, ее характер. Чтобы продать сервант, надо «стать сервантом».

Жизненный смысл веши

Каждая вещь вписывается в неповторимую жизненную ситуацию человека, занимает свое место в его жизненном пространстве, каждая призвана решать определенные проблемы.
В результате та или иная вещь, оставаясь неодушевленным предметом, приобретает особый жизненный смысл. Чтобы продать вещь, надо правильно понять ее место в жизни человека, ее смысл для него.

Предположим, молодая женщина выбирает в магазине мужскую рубашку. Что означает для нее эта покупка? Вариантов может быть несколько:
♦ женщина выбирает рубашку для своего сына-старшеклассника, у которого должен состояться выпускной вечер в школе;
♦ она выбирает рубашку для мужа-инженера, которому предстоит собеседование в связи с попыткой устроиться на работу в престижную фирму;
♦ незамужняя женщина выбирает рубашку в подарок своему знакомому, за которого ей хотелось бы выйти замуж;
♦ по заданию коллектива женщина выбирает подарок пожилому шефу в связи с его днем рождения и т. д.

В каждом случае рубашка имеет для покупательницы свой особый смысл. В каждом — женщина принимает решение о покупке, руководствуясь разными соображениями. В зависимости от ситуации к одному и тому же предмету предъявляются разные требования, складывается весьма непохожее отношение.

В зависимости от этого можно предложить следующую классификацию вещей:
♦ Нейтральные вещи. К ним у человека сложилось равнодушное,утилитарное отношение; ими пользуются, не замечая самих вещей, автоматически.
♦ Удобные и полезные вещи. Ими охотно пользуются, выделяя из состава похожих вещей, их ценят за практичность и полезность, к ним бережно относятся.
♦ Любимые вещи. Ими дорожат, их берегут, за ними ухаживают, к ним испытывают нежные чувства; этими вещами гордятся, с ними иногда даже разговаривают; утрата или потеря этих вещей тяжело переживается.
♦ Сокровенные вещи. Они имеют для человека особо глубокий смысл, символическое или ритуальное значение, иногда они служат объектом поклонения.

Жизненный смысл вещи — сугубо индивидуальный феномен. Заранее здесь ничего нельзя предугадать.Например, для непосвященного человека почтовая марка, выпущенная сто лет тому назад, будет всего лишь невзрачным кусочком бумаги, но для ценителя-филателиста подобная вещь — предмет восхищения и вожделения.

Для женщины-домохозяйки жаровня марки «Tefal» представляется очень полезной и нужной вещью, но для ее сына-подростка эта вещь совершенно неинтересна, возможно, он даже не замечает ее существования в доме.
К вещам можно испытывать и негативные чувства: такие, как раздражение, отвращение или даже ненависть. Между человеком и вещью может быть серьезный конфликт: человек ненавидит эту вещь, но по ряду причин не может от нее избавиться или заменить ее.
Вещи иногда приобретают большую власть над человеком. Они способны существенно изменить его образ жизни, стиль поведения, оказывают значительное влияние на человеческие взаимоотношения. Они могут сплачивать друзей, членов семьи, находясь в их совместном пользовании, но могут и вносить раздоры, порождать межличностные коллизии.

Вещи притягивают и отталкивают, вдохновляют и огорчают, мирят и ссорят.
Следовательно, продавая человеку ту или иную вещь, мы невольно вторгаемся в его частную жизнь, привнося в нее какие-то изменения.

Опубликовано:  31 мая 2010
Просмотров:      9216
Автор:                Автор неизвестен


Инфорассылка
Хотите узнать о том, как Вы можете зарабатывать в Интернете тысячи долларов ежемесячно?


Введите Ваши данные в форму и нажмите на кнопку «Да, хочу!»
Подробнее о рассылке


Обновления на сайте












Никита Королев и Анатолий Белоусов,
Группа проектов «Киберсант-Медиа»
Издательство Инфо-ДВД Все права защищены, © 2008—2019

Смотрите также: наши контакты,
ответы на вопросы, форум и другие проекты.

Позвоните нам: или оставьте заявку на обратный звонок.
Подпишитесь на миникурс:
Читайте RSS канал —