Семья — малая социальная группа, основанная на браке или кровном родстве, члены которой связаны отношениями взаимной ответственности и взаимопомощи, ведут общее домашнее хозяйство; основные функции семьи — воспроизводство населения, удовлетворение разнообразных личных потребностей человека. Минимальная численность семьи — два человека.

Домашнее хозяйство (домохозяйство) — организация быта, условий для удовлетворения в домашней обстановке повседневных жизненных потребностей человека. Домашнее хозяйство может вести и один человек. Домохозяйство может быть организовано людьми, проживающими вместе, но не составляющими семью (несемейное домохозяйство). Глава домохозяйства — человек, пользующийся у членов домохозяйства (домочадцев) наибольшим авторитетом, имеющий решающий голос при обсуждении общих хозяйственных проблем.

Жизненные проблемы потребителя, его запросы и отношение к покупкам во многом зависят от семейного положения человека, от особенностей домашнего хозяйства, которое он ведет, от его материальных возможностей.
Каждый посетитель, вошедший в ваш магазин, является представителем определенного типа домохозяйства.

Работники магазина должны иметь представление о том, какие существуют основные типы домохозяйств, каковы их особенности. Это поможет вам лучше понять поведение посетителей.

Домохозяйство одиноких

Число одиноких людей неуклонно растет. Бум одиночества продолжается.
К примеру, в каждой четвертой квартире или доме в США живет не семья, а лишь один человек.

Среди одиноких — люди самого разного возраста: и молодежь, отделившаяся от родителей, но еще не вступившая в брак, и представители средней возрастной группы, многие из которых стали одиночками после развода, и пожилые люди, и старики. Этот тип домохозяйства служит для удовлетворения нужд отдельного человека. Он сам себе хозяин. Сам обеспечивает поступление доходов, сам планирует расходы. По своему усмотрению принимает решения о покупках, ему не надо с кем-то их согласовывать.

Материальное положение такого потребителя-одиночки зависит прежде всего от его собственной активности и деловитости. Ему приходится самому обеспечивать свой доход. Однако и все его основные расходы связаны только с личным потреблением. Одинокий домохозяин в основном приобретает товары для себя и сам их использует. Очень часто такой покупатель охотно идет на контакты с продавцом и готов обсудить с ним предполагаемую покупку.

Домохозяйство супружеской пары без детей

В такой семье занятость мужа и жены в общественном производстве может быть различной:
а) оба супруга работают;
б) работает один из супругов;
в) один из супругов работает, другой находится на пенсии;
г) оба супруга находятся на пенсии.

Жизненные проблемы и материальные запросы этого типа домохозяйства во многом зависят от возраста супругов. Актуальным может быть улучшение жилищных условий, обустройство быта, осуществление карьеры, укрепление здоровья и т. д.

Процесс принятия решения о покупке определяется характером супружеских взаимоотношений. Типичные варианты:
♦ один из супругов является главой хозяйства (иногда авторитарным лидером), склонен единолично принимать решения, особо неприслушиваясь к мнению партнера;
♦ оба супруга во всем поддерживают партнерские взаимоотношения, обсуждают большинство покупок, стремятся согласовывать решения;
♦ при неровных отношениях (постоянно идет явная или скрытая
борьба за лидерство) одни покупки супруги совершают самостоятельно, другие — предварительно обсуждают между собой.

В домохозяйстве такого типа многие товары приобретаются супругами для совместного использования (мебель, бытовая техника, посуда и пр.). Как правило, для совершения крупных покупок супруги приходят в магазин вместе.

От продавца требуется большое психологическое искусство сразу же распознать в посетителях супружескую пару данного типа. Общение с покупателями-супругами требует особого мастерства, высокой техники диалога Если супруги молоды, имеют стабильную работу, хорошие заработки, если их семейная жизнь складывается благополучно, то такая семья располагает значительным покупательским потенциалом и ее хотелось бы видеть постоянным клиентом магазина.

Домохозяйство простой (нуклеарной) семьи

Это наиболее распространенный тип домохозяйства, которое ведет супружеская пара, имеющая несовершеннолетних детей. Среди посетителей магазинов представители этого типа домохозяйства составляют значительную часть.

Жизненные проблемы такой семьи сложны и многообразны, во многом определяются заботами родителей о здоровье, воспитании, образовании детей. Как правило, супруги находятся на этапе «середины жизни» (им от 25 до 45 лет), они полны сил, энергии, и у них достаточно много собственных запросов.

Данный тип домохозяйства нуждается в различных товарах и услугах.
Структура потребления домохозяйства, с одной стороны, зависит от уровня его доходов, с другой — от количества и возраста детей.

Приобретаемые товары делятся на три группы:
♦ для детей;
♦ для взрослых;
♦ для совместного пользования.

Затраты на детей в значительной степени определяются стилем семейного воспитания: или все желания и капризы детей немедленно выполняются, или покупки разумно регулируются, приучая детей ограничивать свои запросы, или ребенка держат в строгости, не обеспечивая его даже необходимым.

Решения о покупках в таком домохозяйстве чаще всего обсуждаются всеми членами семьи (по крайней мере, в отношении приобретения вещей совместного пользования). Авторитарные поползновения главы хозяйства, если таковые имеются, здесь уже наталкиваются на коллективный отпор.

На эти решения иногда оказывают большое влияние дети, прежде всего по поводу приобретаемых для них товаров.

Напряженные ситуации могут складываться в семьях, где имеются подростки. Иногда они добиваются от взрослых покупки вещей, отвечающих молодежной моде и пристрастиям, но не соответствующих вкусам родителей.

Часто подростки не могут соотнести свои желания-требования с материальными возможностями семьи. Поэтому для взрослых, покупающих что-либо, подростку, такая покупка является иногда вынужденной акцией. Продавцу надо иметь в виду все эти психологические тонкости, когда посетитель спрашивает и рассматривает товар для подросткового возраста.

Особого подхода требуют к себе многодетные семьи. В современных российских условиях большинство из них находится в бедственном материальном положении, то есть, способны приобретать только самое необходимое.
В данном случае решающим фактором покупательского выбора выступает рациональность покупки, ее выгодность.

Напрашивается вывод общего характера: на решение покупателя, задумавшегося у прилавка, влияет не только цена, качество товара, обстановка в магазине, но и целый ряд невидимых факторов, связанных с его жизненными обстоятельствами.
Домохозяйство неполной семьи

Оно организовано семьей нуклеарного типа, в которой отсутствует один из супругов. Чаще всего это домохозяйство ведет женщина, одна воспитывающая ребенка (нескольких детей).

К сожалению, число неполных семей растет. В частности, социологические опросы, проводимые в последние годы в общеобразовательных школах С.-Петербурга, показали, что 20-24% старшеклассников проживает в неполных семьях.
Следовательно, среди женщин-покупательниц достаточно много представительниц данного типа домохозяйства.

К обычным жизненным проблемам в неполной семье прибавляется и ряд специфических проблем. Например, трудности с проведением ремонта в квартире, с уходом за бытовой техникой, организацией активного отдыха и т. д.

В этой семье женщина исполняет роль главы хозяйства, она отвечает за бюджет и расходование средств, сама принимает решения о покупках.
Как правило, российская неполная семья находится в тяжелом материальном положении.
все расходы, постоянно пытаясь поддерживать оптимальное соотношение между невысокой ценой и качеством приобретаемого товара. Многим неполным семьям приходится вести суровую борьбу за выживание.

Продавцу следует учитывать, что домохозяйство неполной семьи выступает требовательным и даже придирчивым покупателем, но в тоже время эта семья может легко стать постоянным клиентом магазина и фирмы, если убедится в добросовестном обслуживании, разумных ценах, внимательном отношении к своим проблемам.

Однако случается, что разведенная женщина, имеющая на руках детей, имеет престижную работу, высокий доход, преуспевает в бизнесе. Неполная семья деловой женщины — это совсем новое явление в нашей жизни.

Домохозяйство расширенной семьи

Ведется семьей, включающей три или более поколений (супруги, имеющие детей, проживают совместно со своими пожилыми родителями).
Это хозяйство иногда создается несколькими нуклеарными семьями, связанными родством.

Структура потребления такого домохозяйства сложна. Приобретение продовольственных и непродовольственных товаров продиктовано запросами людей, проживающих совместно, но различающихся по возрасту, интересам, взглядам, привычкам.

Система внутрисемейных отношений может быть в этом случае весьма противоречивой. Между отдельными родственниками нередко устанавливаются весьма натянутые взаимоотношения (например, по линии: теща—зять или свекровь—невестка), что неизбежно отражается на ведении домашних дел.

Сегодня чаще всего в расширенной семье нет ярко выраженного главы хозяйства. Далеко не всегда она имеет общий бюджет.
Потребительские решения в таком домохозяйстве нередко принимаются автономно отдельными группами, входящими в семью, хотя представители разных поколений могут советоваться друг с другом по поводу некоторых покупок.

Значительным приобретениям, затрагивающим интересы большинства членов семьи, предшествует долгий переговорный процесс (иногда весьма эмоциональный и напряженный). При этом возможно следующее разделение ролей:
♦ инициатор выдвигает идею покупки;
♦ группа поддержки собирает необходимую информацию, просматривает рекламу, каталоги, предварительно посещает магазины;
♦ эксперт излагает свое мнение всем заинтересованным членам семьи;
♦ финансист отпускает средства на покупку (или обеспечивает наибольший вклад в финансирование), одобряет ее, выдвигая иногда какие-то условия;
♦ покупатель (или покупатели) выбирает конкретный товар и осуществляет покупку;
♦ пользователь (или пользователи) использует приобретенную вещь, решая с ее помощью свои проблемы.

Домохозяйство расширенной семьи располагает неплохими покупательскими возможностями. Как правило, это домашнее хозяйство имеет несколько источников дохода (зарплата работающих, стипендия студентов, пенсия бабушек и дедушек), все условия для экономического маневра, внутрисемейного заимствования, создания сбережений.

Конечно, продавцу остаются неизвестными все обстоятельства и коллизии, предшествующие приходу в магазин посетителя, являющегося одним из членов расширенной семьи. Однако понимание того, что вопросы, реплики, возражения покупателя всего лишь вершина айсберга, что в покупательском сознании скрыты сложные соображения, установки, наказы, весьма полезно.

Восприятие продавца становится более чутким к нюансам ситуации. Обостряется его наблюдательность и повышается сообразительность.

Как видим, за каждым посетителем магазина незримо стоит семья со своими особенностями и проблемами. Следовательно, большинство покупателей не свободно в своем выборе. Поведение многих из них в той или иной степени обусловлено влиянием их домочадцев.