«Принятие решения о покупке»

Переживание проблемной жизненной ситуации. Переживание — определенное эмоционально-психологическое состояние потребителя в проблемной, жизненной ситуации; оно помогает человеку ощутить назревшую потребность, направляет его внимание на возникшие трудности, преграды, помехи, активизирует поиск средств и способов решения проблемы.

Действенность переживания — его способность формировать замысел покупки, служить первотолчком для будущего покупательского решения.

Замысел покупки — мысленный сценарий задуманной покупки; покупательский замысел имеет различную степень конкретности, устойчивости, определенную эмоционально-психологическую окраску.

Продавец сможет действовать успешнее и точнее, если он хорошо понимает механизм принятия покупательского решения, если он представляет, о чем размышляет потребитель перед тем, как сделать покупку.

Исходным моментом решения о покупке служит некое событие — сложившаяся проблемная, жизненная ситуация, которая определенным образом переживается потребителем.

Переживание — это сложное эмоционально-психологическое состояние человека, которое возникает непроизвольно, имеет определенную окраску (приятное-неприятное, радостное-тяжелое), силу, направленность. Именно переживание служит сигналом о появившихся проблемах, трудностях, препятствиях.

Переживание ориентирует человека на исследование реальных обстоятельств, выявление средств и способов решения возникших жизненных задач; предшествует осознанию, осмыслению ситуации, поэтому оно может быть неясным, неустойчивым, переменчивым.
Позитивные переживания вызывают прилив энергии и сил, укрепляют уверенность человека в себе. Посетитель магазина, находящийся в таком состоянии, склонен к разумным решениям и конструктивному деловому общению с продавцом.

Негативные переживания, напротив, выводят человека из душевного равновесия, он испытывает беспокойство, тревогу, неуверенность. Покупатель в таком состоянии — серьезная проблема для торгового персонала.

Надо иметь в виду и силу переживания. Даже положительные эмоции, если они чрезмерно сильны, могут нарушить нормальное взаимодействие человека с окружающими, вызвать неадекватные поступки. Особенно опасны сильные отрицательные переживания, которые приводят к ошибочным действиям, срывам в поведении, конфликтам. Переживание способно актуализировать некоторую потребность или, напротив, приглушить ее.

Сила переживания во многом зависит от значимости жизненного события. Чем важнее для человека происходящее, тем сильнее его чувства, эмоции, возникшие по данному поводу. Поэтому покупатель, намеревающийся приобрести дорогостоящую вещь, внутренне напряжен, склонен к эмоциональным всплескам.

Весьма неприятные переживания вызывают у человека неожиданные и нежелательные, но необходимые расходы. Особенно в тех случаях, когда в семейном бюджете нет лишних денег и сбережений. Такого покупателя раздражает любая мелочь, он капризен и придирчив, легко выходит из себя.

Переживание человека, как правило, имеет определенный адрес: направлено на обстоятельства, на себя, на других людей, на некоторые предметы и вещи. Причем переживание может быть внутренне противоречиво, вмещая в себя эмоции противоположных оттенков (например, тревогу в связи с возникшей проблемой, но уверенность в себе, надежду на получение эффективной помощи). Переживание неизбежно включается во внутренний духовный мир личности, запоминается и фиксируется в нем как элемент жизненного опыта.

На характер данного переживания влияет и пережитое человеком прошлое, и прогнозируемое им будущее. Именно поэтому в противовес обстоятельствам окраска текущего переживания может быть смягчена и скорректирована, по этой же причине и сила переживания может - быть непроизвольно усилена или ослаблена.

Каждому, кто непосредственно работает с людьми, надо понимать, что психологическое состояние человека не определяется только наличествующей ситуацией, а формируется по логике движения внутренних событий. Переживание всегда выполняет и адаптивную функцию, то есть помогает человеку приспособиться к обстоятельствам, настроиться на
необходимое поведение. Даже переживание тревоги, беспокойства, неуверенности вполне целесообразно, так как это помогает человеческому организму мобилизовать свои внутренние ресурсы.

Замысел покупки имеет три важные характеристики:
♦ степень конкретности;
♦ устойчивость;
♦ эмоционально-психологическую окраску.

Замысел покупки может иметь различную степень конкретности. На первых порах у потребителя складывается лишь самая общая идея покупки («Надо купить что-нибудь вкусное к празднику», «До наступления весны хотелось бы обновить свой гардероб»).

В дальнейшем покупательский замысел конкретизируется и уточняется, приобретает более четкие очертания («Надо купить к празднику любимый всеми шоколадный торт», « До начала марта было бы неплохо приобрести новую кожаную куртку»).

Уточнение общего замысла покупки происходит в ходе размышлений потребителя, его бесед с домочадцами, во время посещений магазинов, при знакомстве с различными товарами и продуктами, в разговорах с продавцами.

Продавец должен понимать, что от идеи покупки до ее совершения проходит некоторое время, иногда достаточно большое. Устойчивость замысла отражает готовность потребителя следовать своему сценарию осуществления задуманной покупки.
Чем выше устойчивость, тем более последовательно и настойчиво будет действовать потенциальный покупатель несмотря ни на какие внешние помехи.

Сам замысел покупки тоже имеет вполне определенную эмоционально-психологическую окраску, то есть он особо выделен и представлен в переживании. Может показаться, что покупка, на которую тратятся деньги и время, всегда привлекательна, ее замысел должен переживаться как радость, предстоящее удовольствие и облегчение, устранение трудностей и тревог.

Однако это не всегда так. Покупка может быть вынужденной. Случается, что она делается из расчета, осуществляется скрытно, сопровождается риском, ухудшением финансового положения.

В таких случаях замысел покупки обрамлен негативными эмоциями: беспокойством, огорчением, страхом, недовольством. Не всякой покупке потребитель радуется.

Из этого следует, что продавцу надо очень точно выбрать тон общения с данным посетителем-покупателем. Здесь не может быть какого-либо усредненного стандартного подхода.

Продавец-психолог умеет тонко подстроиться под эмоциональное состояние покупателя, хорошо чувствует, когда надо быть более оживленным, когда следует держать себя сдержанно, когда лучше ограничиться немногословными репликами и молчаливым сочувствием.