Введение
Издательство Инфо-ДВД
Внутри Инфо-ДВД
Карьера в Инфо-ДВД



«Паровой котел »

Не так давно на моем форуме Berestneff-Board, который расположен по адресу: http://www.berestneff-board.ru, разгорелась достаточно горячая дискуссия о соотношении понятий «продажа» и «впаривание» применительно к торговле информационными товарами в РуNET’е. Подоплеку настоящей дискуссии и мою точку зрения на поставленные в ней вопросы я и собираюсь изложить в настоящей статье, поскольку проблема видится на самом деле очень серьезной.

Основная мысль, вокруг которой разгорелась дискуссия, заключается в том, что рекламные тексты, через которые предприниматели продают свои товары и услуги в Сети – не продают. Они «впаривают».

В итоге, если развивать данную точку зрения и следовать ходу мысли ее сторонников, мы имеем в РуNET’е эдакий «паровой котел», в который наши достопочтенные продавцы пачками бросают потенциальных клиентов, и до тех пор, пока последние в этом котле не «пропарятся» настолько, что сделают покупку, их оттуда не выпускают.

Но прежде чем продолжать, считаю своим долгом сделать одно важное замечание. Данная статья не предназначена для прочтения теми, кто окончательно и бесповоротно уверен в том, что разработка рекламных текстов имеет своей целью банально «впарить» товар покупателю. Если Вы на самом деле так думаете и не собираетесь менять свою точку зрения – не тратьте попусту своего времени и не читайте этой статьи. Она все равно Вас ни в чем не убедит, так что вряд ли имеет смысл впустую расходовать время и силы. Она не предназначена для убеждения кого-либо в чем бы то ни было.

Задача у нее совсем иная. Данная статья написана для тех, кто ищет ответ на вопрос – что же собой представляет продажа с помощью рекламных текстов? Только лишь банальное «впаривание» или же здесь все намного сложнее и интереснее? Ибо в настоящей статье именно этот вопрос и подвергается рассмотрению.

Итак, возвращаемся к теме. Что ж, как и обычно, рациональное зерно в указанной массовой точке зрения имеется. Но она снова (как и многие другие стереотипы нашей доморощенной аудитории) до безобразия гипертрофирована.

Давайте для начала определимся с тем, что представляет собой рекламный текст (или продающий текст, как его еще называют). На самом деле рекламный текст – это ни что иное, как обычная торговая презентация, оформленная в письменном виде.

В оффлайне, занимаясь прямыми продажами, Вы можете прийти к потенциальному клиенту домой, в офис и т.п., показать ему свой товар, рассказать о своем товаре, ответить на вопросы потенциального клиента и в итоге сформировать в нем покупательское решение. Естественно, при условии, что Ваш товар действительно хорош (то есть решает проблему потенциального клиента, от которой последний страдает), цена справедлива и… что Вы правильно провели презентацию!

Согласитесь, если Вы в оффлайне не сможете ответить на вопросы потенциального клиента о товаре, рассказать ему все, что он желает знать о Вашем коммерческом предложении и продемонстрировать выгоды последнего (то есть как раз правильно провести презентацию) – вряд ли Вы добьетесь успехов в сфере прямых продаж.

Что мы имеем в Сети? Да абсолютно ту же картину, за тем лишь исключением, что встреча с потенциальным клиентом с глазу на глаз становится невозможной. Поэтому за Вас проведением торговой презентации занимается рекламный текст. Именно он демонстрирует потенциальному клиенту выгоды Вашего коммерческого предложения, отвечает на вопросы покупателя и устраняет все сомнения.

Я часто слышу фразу: «Если рекламный текст – длинный – он не продает, он впаривает!» Ничего более идиотского мне слышать не приходилось.

Скажите мне: если потенциальному клиенту для формирования покупательского решения необходимо получить ответы на 200 вопросов (при этом, если хотя бы один вопрос останется без ответа – клиент ничего не купит!) – написание рекламного текста, отвечающего на эти 200 вопросов – это что? Пардон, «впаривание»? Или все-таки не более чем ответы на вопросы клиента в ходе торговой презентации?

Еще раз подчеркну: рекламный текст в Сети выполняет ту же работу, что и продавец в оффлайне. Если продавец достаточно долго отвечает на вопросы потенциального клиента потому, что этих вопросов много – он продает или «впаривает»? И продаст ли он хоть что-то, если не будет отвечать на вопросы, интересующие покупателя и задаваемые им же относительно товара?

Рассуждая далее, можно довести тезис о «впаривании» до идиотизма, утверждая, что если продавец скажет о товаре два слова – он продает. Если он скажет десять слов – он «впаривает». Гм… забавная концепция!

Вы можете мне возразить: «Я захожу на твою страницу и вижу там длиннющий рекламный текст. Мне лень его крутить до конца. Если бы он был коротким, я бы купил, но поскольку я вижу, что мне пытаются что-то впарить – я из принципа ничего не буду покупать!»

Я в ответ позволю себе утверждать: Вы – лжете! Сознательно или бессознательно – не имеет значения. Но факт налицо. Если Вам лень не только читать, но и «крутить» мой текст – это означает лишь то, что Вас не интересует мое коммерческое предложение, Вы – не мой клиент и ничего не собирались у меня покупать! Только и всего. Именно поэтому Вам и лень читать информацию о товаре – она Вам попросту не нужна и поэтому неинтересна. Если бы Вас хотя бы мало-мальски интересовало мое предложение – Вы прочли бы как минимум мои стрелочные списки. А они – достаточно длинные.

Каждый, кто покупает (или желает купить) товар, который стоит дороже пачки сигарет, объективно хочет получить об этом товаре максимально подробную информацию. Тем более, когда дело доходит до продаж в онлайне. Если человек не желает ничего выслушивать по поводу данного товара, это означает только одно – товар его не интересует, и покупать он не собирается.

Но тогда – какой смысл сотрясать воздух и, брызгая слюной, верещать, что «если бы рекламный текст не был длинным…»

Я могу поверить в то, что человек, не заинтересованный в покупке и не собирающийся ничего покупать, может внимательно выслушать продавца. Но никто и никогда не убедит меня в том, что покупатель, которого сильно интересует тот или иной товар, не станет об этом товаре ничего читать и слушать.

Длина рекламного текста – не самоцель. Рекламный текст сам по себе не должен быть ни длинным, ни коротким. Это совершенно неважно. Важно другое: он должен отвечать на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального клиента и на которые последний желает получить ответ, чтобы принять покупательское решение. Если рекламный текст выполняет данную задачу – его длина не имеет абсолютно никакого значения.

Я уже устал повторять это на каждой странице своих публикаций по вопросам копирайтинга. Тем не менее, основная масса «страждущих до правды» словно не замечает данных слов, не хочет их слышать и твердит свое: «ты не продаешь – ты впариваешь, потому что твои тексты длиннее, чем мне бы лично хотелось!»

Итак, казалось бы, вопрос решен! Поскольку рекламный текст – это есть ни что иное, как обычная торговая презентация (являющаяся неотъемлемым компонентом успешной работы при прямых продажах) – ни о каком «впаривании» говорить не приходится. Поэтому стереотип «впаривания» не имеет с действительностью ничего общего

Так-то оно так, да не совсем. Подобную картину мы наблюдаем только в первом приближении. Если копнуть поглубже, на самом деле все оказывается гораздо сложнее. И подобный стереотип в сознании масс сформировался неспроста.

Трудность лишь в том, что мало кто из пользователей Сети имеет желание «копнуть поглубже» и разобраться в подлинной природе вещей. Все хотят получить все и, причем, сразу. Но поиск моментальных решений часто приводит к неоправданной скоропалительности.

Что мы в данном случае и наблюдаем. Так откуда же взялся этот стереотип у нашего доморощенного среднестатистического онлайнового потребителя?

Проблема как раз в том, что так называемое «впаривание» посредством рекламных текстов в РуNET’е действительно существует, и действительно имеет ужасающие масштабы.

Речь идет о различного рода мини-сайтах, которые, несмотря на то, что пестрят красивыми словами, выделенными огромным шрифтом и обещающим «супер – мега – гига – убойные – убийственные» и тому подобные выгоды, на самом деле ничего не говорят о товаре. И не в состоянии внятно ответить ни на один вопрос покупателя.

Читая такие тексты, невольно складывается впечатление о том, что продавец и сам никакого понятия не имеет о сущности того товара, который он предлагает. Именно отсюда возникает так называемый симптом «орева» из громких, красивых, но совершенно пустых слов.

Простой пример, чтобы не быть голословным.

«Убойный бизнес-пакет-руководство по супер-гига-мега-заработкам!» - читает потенциальный клиент. «Хорошо, - думает он, - А что внутри этого пакета?» Поиск ответа, и что мы видим: «Убойные мега-гига-ебуки, которые стоят по сто баксов за штуку!» Потенциальный клиент озадачен… «А что в этих ебуках?» Поиск ответа в тексте дает только один результат: «Убойное гига-руководство по мега-заработку!». И так далее…

Вот Вам и классический пример «впаривания» - уход от прямого ответа на вопрос потенциального клиента (благо вопрос задается не в лицо продавцу и у последнего нет возможности смутиться и потупить глаза, ибо рекламный текст, словно запрограммированный попугай, будет кудахтать покупателю то, что в него заложил гм… «копирайтер»… точнее, «копилефтер»).

Это точно такая же ситуация, когда в оффлайне покупатель спрашивает продавца: «А каков пробег этого подержанного автомобиля?», а продавец ему отвечает: «Ну, это очень хороший автомобиль!» Покупатель: «Я понимаю, скажите: каков его пробег?» Продавец: «Весьма, весьма приятно Вас потрясающий!» Покупатель: «Ладно, какой у него расход топлива?» Продавец: «Просто супер-шикарный и неповторимый!» И так далее – никакой конкретики, одни общие фразы и постоянный уход от вопросов, интересующих покупателя. Вот это и называется «впариванием» - попытками впихнуть товар любой ценой, причем абсолютно любому покупателю вне зависимости от того, нужен ему предлагаемый товар или нет.

Точно такую же ситуацию мы наблюдаем и с рекламными текстами. Именно такие тексты, получив огромное распространение в РуNET’е и вызывают у широких масс потребителей «ощущение впаривания». Потенциальный клиент задает конкретный вопрос о товаре, но ничего, кроме громких общих фраз в тексте отыскать не может.

Но кто виноват в том, что так происходит? Сами по себе рекламные тексты как таковые, или все же те «гуру» и «профи», которые их пишут, хотя ничего не понимают ни в копирайтинге, ни в прямых продажах вообще? Да еще имеют наглость объявлять себя «авторитетными копирайтерами» и учить других людей искусству написания рекламных текстов?!

Михель Фортин по этому поводу как-то раз очень метко высказался: «Не вините рекламный текст… бейте «копирайтера», который его написал!!!»

Итак, получается, что с одной стороны мы имеем в РуNET’е тексты непосредственно «продающие», а с другой – «впаривающие». Для полного понимания ситуации остается ответить на один-единственный вопрос.

Коль скоро рекламный текст – сам по себе не виновен в создании «паровых котлов» - где грань между процессом добросовестной торговой презентации и «впариванием»?

Исходя из сказанного выше, очевидно, что добросовестная торговая презентация в рамках продающего текста – это есть ни что иное, как ответы на вопросы потенциального клиента. «Впаривание» же – это попытка ввести клиента в заблуждение с целью «впихнуть» ему продаваемый товар любым мыслимым и немыслимым способом (не гнушаясь ничем).

И вот мой ответ на поставленный вопрос. Искомая грань находится там, где кончается правда о товаре и начинается ложь. Если, заманивая покупателя, автор рекламного текста обещает потребителю то, чего товар на самом деле дать не в состоянии - это как раз и есть "впаривание".

Но если рекламный текст лишь правдиво рассказывает потенциальному клиенту о предлагаемом товаре и честно отвечает на все вопросы потенциального покупателя – никто не имеет права называть такой текст «впаривающим»! Использование в этом случае указанного термина означает лишь махровую безграмотность в вопросах продаж того, кто ополчается на такие тексты, обзывая их указанным словечком (значение которого, кстати говоря, опять же до конца не понимает – то есть снова говорит о том, сам не знает о чем).

Заканчивая настоящую статью, хочу задать Вам, дорогой читатель, один вопрос.

Известно, что высокоприбыльный онлайновый бизнес возможен только там, где налицо повторяющиеся продажи. То есть такие, когда одни и те же клиенты приходят ко мне и покупают у меня новые товары, покупают снова и снова. Верно? Вряд ли кто-то станет с этим спорить.

А теперь вопрос: если я с помощью своего (если Вам будет угодно - ) длинного рекламного текста проведу эффективную торговую презентацию, покупатель купит мой товар, останется им доволен (ибо качество и содержание товара соответствует тому, что было сказано в рекламном тексте) – он вернется ко мне за покупкой других моих товаров, которые его интересуют? Вполне вероятно.

А если я вместо того, чтобы проводить добросовестную презентацию с помощью рекламного текста, стану водить клиента за нос, обещать золотые горы, врать не краснея, расхваливая свой товар (короче говоря, именно «впаривать») – купив его и разочаровавшись, вернется ли он ко мне за покупками снова?!

Думаю, ответ на этот вопрос подскажет Вам, где при чтении конкретных текстов искать грань между добросовестной и эффективной торговой презентацией и тем, что называется «впариванием». Выводы о том, на чем следует базировать собственные тексты – Вы также теперь можете сделать сами.

-----------------------------
Павел Берестнев – основатель, продюсер и Директор Виртуального Колледжа электронной коммерции (http://www.berestneff.com), владелец сайта Архива статей, автор многочисленных публикаций в области электронного бизнеса, издатель бесплатных почтовых рассылок «E-commerce-статья недели» и «E-commerce-магистраль», автор и ведущий нескольких онлайновых бизнес-тренингов.

Опубликовано:  15 ноября 2009
Просмотров:      2868
Автор:                Павел Берестнев

Оставьте комментарий:

Ваше имя: *
Сайт:
Электропочта:
Комментарий: *
* — обязательны для заполнения

Без комментариев!

К данному материалу не оставлено ни одного комментария. Если Вы это сделаете — будете первым.




Инфорассылка
Хотите узнать о том, как Вы можете зарабатывать в Интернете тысячи долларов ежемесячно?


Введите Ваши данные в форму и нажмите на кнопку «Да, хочу!»
Подробнее о рассылке


Обновления на сайте












Никита Королев и Анатолий Белоусов,
Группа проектов «Киберсант-Медиа»
Издательство Инфо-ДВД Все права защищены, © 2008—2019

Смотрите также: наши контакты,
ответы на вопросы, форум и другие проекты.

Позвоните нам: или оставьте заявку на обратный звонок.
Подпишитесь на миникурс:
Читайте RSS канал —