Известно, что самым эффективным рекламным средством, какое только существует в рамках бесплатной публицистики, является новостной релиз (одним из видов которого является пресс-релиз). Новостные релизы представляют собой не только потрясающий маркетинговый инструмент, но обладают и еще одним важным преимуществам. Все без исключения качественные новостные релизы выглядят гораздо более правдоподобными материалами, нежели прямая реклама, отчасти потому, что исходят от объективных и незаинтересованных третьих лиц, каковыми являются издатели и корреспонденты средств массовой информации. К несчастью, подавляющее большинство предпринимателей не умеют писать качественных новостных релизов. Почему? Главным образом потому, что они не видят в новостном релизе ничего, кроме еще одной возможности отхватить лакомый кусок бесплатной и эффективной рекламы. Если вы страдаете этим недостатком, то любое новостное издание, получив для публикации Ваш релиз, незамедлительно его вернет и посоветует Вам обратиться с этим материалом в рекламное агентство, а не к ним.

Издатели и руководители средств массовой информации ищут не Вашу рекламу. Им нужна информация о потрясающих новостях, способная вызвать жгучий интерес их аудитории. Вместе с тем издатели, руководители, репортеры и прочие сотрудники средств массовой информации заинтересованы в том, чтобы получить поддержку какой-либо компании на случай будущего выгодного сотрудничества, но лишь при том условии, что эта компания предоставит в их распоряжение горячий новостной сюжет. Что этот сюжет собой представляет, если попытаться разобраться в том, чего хотят от Вас публицисты?

Несмотря на то, что издатели и редакторы - это люди со свойственным всем людям субъективизмом, и каждый из них понимает "хороший новостной сюжет" по-своему, существует определенное количество общепринятых критериев, которым должен следовать каждый автор новостного релиза, если он претендует на успех в этой деятельности.

1. Релиз должен быть в первую очередь именно новостным. В подавляющем большинстве случаев издатели и репортеры обожают горячую информацию о значимых событиях, разворачивающихся в тех отраслях, которые их интересуют, особенно если эта информация носит в значительной степени эмоциональный характер. Естественно, что при этом специализированные средства массовой информации предпочитают новостные сюжеты, относящиеся к их сфере охвата аудитории, а издания общего характера - освещение громких событий, которые интересны всем и каждому. Новостной релиз в буквальном смысле слова должен хватать издателя за глотку. Иными словами, релиз должен нести издателю достаточную информацию для того, чтобы его очень сильно заинтересовать, но не более того.

Релиз должен побудить издателя немедленно предпринять все меры для того, чтобы подробнее узнать об описываемых в нем событиях.

Естественно, из этого следует, что релиз должен содержать подробную контактную информацию автора, если, конечно, Вы желаете, чтобы издатель, прочитав Ваш релиз, с Вами связался. Вы наверняка будете удивлены, если я скажу Вам, что в подавляющем большинстве новостных релизов, которые поступают издателям и корреспондентам, отсутствует даже номер телефона, из-за чего заинтересованный в публикации репортер не может связаться с автором релиза и последний, к разочарованию и издателя, и предпринимателя, тут же летит в корзину. Посему абсолютно необходимо включать в него всю необходимую контактную информацию: имя, фамилию, адрес электронной почты, сайта, телефон и почтовый адрес автора.

Ваш новостной релиз, помимо всего прочего, не должен содержать абсолютно никакого "информационного мусора". Недопустимо думать, что издатель или корреспондент - это лицо, единственной задачей которого является сделать из Вашего подобия новостного релиза шедевр публицистики. Кроме того, релиз должен производить на издателя профессиональное впечатление, в противном случае абсолютное большинство публицистов придет к выводу, что с Вами не стоит связываться. Далее, новостной релиз должен быть написан таким образом, чтобы, охватывая Ваш новостной сюжет, быть уже готовым к воспроизведению, не нуждаясь ни в каких коррективах. Но чтобы добиться этого результата, необходимо смотреть на то, что Вы пишете, глазами издателя. Помните: у Вас одни представления о новостном релизе, у издателя - совершенно иные. Но поскольку именно издатель решает вопрос о том, быть Вашему релизу опубликованным или нет, с его мнением необходимо считаться.

Новостные релизы, бесспорно, являются потрясающим инструментом развития бизнеса. Они могут рассказывать о важных событиях в жизни компании, о выведении на рынок новых товаров и услуг, о решении внутренних вопросов, за которыми пристально следит рынок и от которых во многом зависит будущее бизнеса и т.п. Релизы могут использоваться во благо предпринимателя очень большим количеством способов, включая утверждение или реставрацию бренда, формирование первичного осознания, опровержение негативных публицистических выпадов в адрес компании и т.п. Но самое главное, они должны содержать изложение горячих и сенсационных новостей. Не случайно ведь релиз именуется именно "новостным".

2. Вы должны первым появляться со своими новостями, опережая всех остальных. Если сенсационная новость будет услышана публикой именно от Вас, Вы получаете гораздо больше шансов на обретение нужных результатов, которые Вы преследуете, публикуя свои новостные релизы. К примеру, если Вы собираетесь заявить о выводе на рынок нового уникального товара и сделать это уникальным способом, утвердив свой товар первым в нужной рыночной категории - это потрясающая тема для качественного и успешного новостного релиза. Но самой по себе "горячести" темы явно недостаточно. Вторым компонентом успеха является то обстоятельство, что Вы должны первым довести свою новость до сведения широкой общественности, т.е. Вашего целевого рынка. Если о подобных действиях первыми заявят в новостных релизах Ваши конкуренты, несмотря на то, что они просто скопировали Вашу идею, Вы останетесь за бортом со всеми вытекающими последствиями, ибо рынок будет уверен, что первым был Ваш конкурент, а не Вы. Исправить ситуацию будет невозможно.

Если компания хочет объявить о том, что она - лучшая на данном участке рынка (например, по качеству товаров и услуг, обслуживанию клиентов и т.п.), такое заявление не претендует на статус сенсационной новости. А вот утверждение о том, что компания первой собирается сделать то-то или то-то, имеет прекрасный новостной потенциал. Поэтому в своем релизе нужно упирать именно на это. Представьте Ваш новостной сюжет под таким углом зрения, чтобы было очевидно, что Вы - первый предприниматель, который собирается сделать (или делает) то, о чем говорится в релизе. Добавьте данные Ваших исследований, подтверждающие Ваши притязания и начинания, приведите несколько примеров из собственного опыта и неопровержимых фактов. Все это сделает релиз более весомым и правдоподобным.

К примеру, предприниматель желает опубликовать новостной релиз о том, что он открыл новую фирму. На первый взгляд выглядит совершенно тривиально и никакого интереса такой "новостной сюжет" не вызывает, не так ли? Не так, если в релизе сделать упор на то, что эта новая компания будет заниматься предоставлением услуги, которую до сих пор клиентам на данном участке рынка никто не предлагал. Иными словами, в новостном релизе Ваша информация должна быть подана под таким углом, чтобы выглядеть сенсационной новостью. Апеллируйте к человеческим чувствам и эмоциям. Но что еще важнее - информация должна вызывать интерес в первую очередь у издателя, а не только у публики. Выпускать в свет Ваши новости будет именно издатель, поэтому работать нужно начинать с него. Не забывайте об этом.

3. Информация о Ваших новостях должна иметь уникальный характер. Прекрасным примером данного подхода является новостной релиз Лесли Спенсер. В этом релизе она рассказала о запуске своего проекта - сайта с платным членством для "строящих собственный домашний бизнес мам". Естественно, целью выхода релиза было привлечение интереса к ее проекту и увеличение количества членов на данном сайте, посвященном строго определенному кругу лиц (в данном случае - матерям, строящим и ведущим собственный домашний бизнес).

За сим она написала потрясающий релиз, который, описывая ее проект, упирал на важное социальное свойство последнего: повышение уровня жизни мам, которые не имели возможность по тем или иным причинам ходить на работу, поэтому им предлагалось развивать собственный домашний бизнес. Заголовок гласил: "Ползунки, носочки, погремушки и коляски? Мамы, обратите внимание: потрясающая возможность сделать карьеру, не отрываясь от любимых чад!" Соответственно, средства массовой информации с большим энтузиазмом подхватили эту сенсационную новость и повсюду ее раструбили.

Нельзя забывать и о том, что каждый издатель ежедневно получает тысячи новостных релизов, претендующих на публикацию. Поэтому для того, чтобы завладеть вниманием издателя, Вам просто жизненно важно, чтобы Ваш новостной сюжет был поистине уникален и что самое главное - преподнесен уникальным образом. Ваш новостной релиз должен иметь уникальный характер с самого начала и до самого конца. К примеру, если Вы хотите рассказать о каком-нибудь мероприятии, которое собирается провести Ваша компания - опишите в релизе, почему данное мероприятие будет уникальным, в чем его неповторимость, чем оно отличается от остальных и т.п. Поставьте себя на место издателя. Подумайте, какой бы Вы выбрали для публикации релиз из тысячи поступивших на Ваш стол в течение дня? Ответ очевиден: тот, который больше всех не похож на другие. Ваш новостной релиз может казаться Вам уникальным, но когда он попадет на стол издателя, то в одной пачке с точно такими же будет смотреться вполне обыденно и совершенно потеряет свое новостное значение для публицистов.

4. Выдерживайте фокус. Имейте в виду, что таргетинг средств массовой информации - такая же важная для Вашего бизнеса задача, как и таргетинг целевого рынка. Лучше всего иметь дело с издателями специфических средств массовой информации, обслуживающих ту же аудиторию, что и Вы. Главных причин для этого две.

Во-первых, обращаясь в специализированные средства массовой информации, чья аудитория совпадает с Вашей, вы автоматически увеличиваете шансы на то, что Ваш релиз будет опубликован. Также помните о том, что издатели - те же люди и все черты психологического портрета Ваших потенциальных и действительных клиентов характерны для каждого такого издателя или корреспондента. Например, необходимость персонализации общения с ними.

Во-вторых, эффективность работы со специализированными средствами массовой информации в значительной степени обусловлена тем, что после публикации Ваш новостной релиз попадается на глаза не всем кому ни попадя, а в первую очередь Вашим потенциальным клиентам, ведь именно для них осуществляется публицистическая деятельность специализированными изданиями.

Для того, чтобы определить наиболее подходящие с точки зрения специализации средства массовой информации, в которых можно было бы опубликовать Ваши новостные релизы, потрудитесь ответить на следующие вопросы:

- откуда представители моей целевой аудитории черпают информацию о новостях?

- какие газеты и журналы они читают?

- какие телепередачи они смотрят?

- какие радиоканалы и радиопрограммы они слушают?

Эффективность публикации новостного релиза в соответствующих Вашей сфере деятельности средствах массовой информации будет напрямую зависеть от правильного ответа на эти вопросы.

Если Вы добьетесь публикации Вашего новостного релиза в специализированных средствах массовой информации, то можете быть уверены, что релиз будет замечен и прочтен, увиден, услышан и т.п. одновременно огромным количеством Ваших целевых клиентов. Со всеми вытекающими отсюда радужными перспективами. И чем более специализированными будут каналы публикации Ваших новостных релизов, тем на большие результаты можно рассчитывать.

Источник: http://www.successdoctor.com

Михель Фортин - широко известный специалист в области копирайтинга и профессиональный консультант, чьей задачей является превращение любого бизнеса в мощный магнит, притягивающий клиентов и прибыль в неограниченных количествах. Михель Фортин - автор книги "10 заповедей мощного позиционирования" и бесплатной рассылки "Пилюля прибыли".

Michel Fortin is a master copywriter and consultant dedicated to turning businesses into powerful magnets. Get a FREE copy of his book, "The 10 Commandments of Power Positioning," and subscribe to his FREE monthly ezine, "The Profit Pill," by visiting http://SuccessDoctor.com/ now!

Перевод на русский язык - Павел Берестнев, http://www.berestneff.com