Введение
Издательство Инфо-ДВД
Внутри Инфо-ДВД
Карьера в Инфо-ДВД


«Привлечение инвестиций с помощью коммуникаций»

Я хотел бы поблагодарить Федеральный Инвестиционный Банк, МосковскийФондовый Центр и других членов Организационного Комитета за то, что они пригласилименя принять участие в сегодняшнем Круглом Столе. Я также хотел бы поблагодаритьМэра Москвы господина Лужкова и его сотрудников за то, что они предоставили этопомещение для проведения нашего Круглого Стола. Для меня это большая честь, имне особо льстит то, что я являются частью этой превосходной группы людей, котораясобралась для того, чтобы обсудить архиважный вопрос, который, на самом деле,очень важен и для меня самого, как с личной, так и с профессиональной точки зрения.

Я думаю, что для обсуждений сегодняшнего Круглого Стола я смогу предложить некийуникальный, собственный взгляд. И это нормально, ведь я иностранец и мои взгляды,моя точка зрения и мои представления на эту тему являются отражением историимоей культуры и, без сомнения, они будут грешить некоторым уровнем предвзятости.Но в то же время я считаю себя счастливым иностранцем. Разрешите мне объяснитьпочему: весь август 1998 года я провел в Москве и сам был свидетелем экономическогои политического кризиса, который происходил здесь в тот период времени. В товремя я собирался переехать из Нью-Йорка в Москву и планировал находиться и житьздесь на постоянной основе определенный промежуток времени.Важно отметить то, что в том августе я находился в постоянном контакте смоими коллегами на Западе, и меня каждый день информировали о том, как событияздесь у вас освещаются нероссийской прессой. И, как я только что отметил, я считаюсебя счастливым, потому что я был здесь в тот период времени и потому что мне быочень и очень не хотелось, чтобы мое восприятие России, Москвы, августовскогокризиса и будущего страны, как восприятие всего этого многими американцами,основывалось бы на отчетах западной прессы. Если бы я был на вашем месте, мне нехотелось бы слушать чьих-либо взглядов, основанных на западной отчетах.

Я являюсь специалистом в области разработки и воплощения в жизнькоммуникативных стратегий со специализацией в трех направлениях : финансы, кризиси международные аспекты. Эти направления в моей специализации предоставилимне несчетное количество интересных и бросающих вызов возможностей, таких как:позиционирование больших и малых трансакций, таких как слияние и приобретениекомпаний, сложение полномочий и создание совместных предприятий,поддержкаактивности по собиранию финансовых средств, как личного так и общественногопорядка,обеспечение поддержки в суде, как истцу, так и обвиняемому,отслеживаниекампаний «промоушен» и кампаний по объяснению народу программ приватизации вВосточной Европе,создание программ стратегического корпоративногопозиционирования с тем, чтобы улучшить или усилить репутацию некоего объединения,руководство основными программами кризис менеджмента корпораций, частных лици общественных объединений.

Из этого многообразного опыта я выучил много уроков. Один из них заключаетсяв том, что я стал понимать ожидания и требования инвестиционного сообщества -особенно в том, что касается оценки инвестиционных возможностей и принятиярешений по инвестированию денег. Я понял, что очень важно, чтобы донесениеинформации до западных инвесторов и аналитиков было очень специфичным в смыслетипа информации, которой Вы с ними делитесь. Более того, большие институционныеинвесторы могут выглядеть очень сложными и пугающими организациями длякомпаний, которые не имеют опыта работы с ними. Таким образом, существуетогромный риск потратить время и усилия на построение взаимоотношений с человеком,который возможно не имеет права на принятие решений по инвестированию в ту илииную организацию.

Мой опыт помог мне разработать философию коммуникаций, которой я и хотелбы поделиться с Вами сегодня. Что мне кажется особенно важным, это то, что этафилософия трансцендентна для границ, культур, политик и историй.

Мой подход к коммуникациям заключается в том, что это очень важныйстратегический инструмент, так же как финансовые инструменты или юридическийсовет, который может помочь организации достичь специфических целей. Он включаетследующие убеждения:

Новостийная пресса и обозреватели не любят вакуум. Если Вы сами не расскажитеВашу историю (точку зрения), кто-то запрыгнет на Ваше место и расскажет ее за Вас.Отвечайте всегда. Никогда не оставляйте ошибки или ложную подачу информациибез ответа. Определите источник ошибочного понимания, затем опровергните егошаг за шагом.

Предупредите ситуацию. Захватите инициативу и заставьте другую сторонузащищаться, предложив свою историю (точку зрения) первым. Первая основнаяистория насаждает некую общую тональность.

Определите, в чем вопрос. Ведите именно ту битву, которую Вы хотите вести.Факты не всегда говорят сами за себя. Будьте доступны – и будьте готовы обучатьпрессу. Плохая новость требует объяснений, чем хуженовость, тем больше необходимо объяснений.Нацеливайтесь на будущее. Не защищайте прошлыеошибки, не вдавайтесь в долгие извинения, вместо этого,объясните, как Вы сделаете будущее лучше.

Я также хотел бы поделиться с Вами тем, что яназываю мой «опыт жизни Восток - Запад». Эти вещитакже необходимо понимать при рассмотрениикоммуникативных стратегий и подходов.

Запад, и в особенности Америка, никогда несмогут понять Восток, и в особенности Россию, не смогутпонять настолько хорошо, насколько хорошо Выпонимаете нас. Американцы очень мало знают обостальном мире вне границ их собственной страны.Даже в пределах границ своей собственной страныамериканцы очень мало знают о других регионах страны.Мы – ограниченные люди. Нас воспитывают с ударениемна внутренних акцентах, и мы говорим всего на одномязыке. И, конечно, большинство американцев ожидает,что другие люди должны подстраиваться под них.

Коммуникации – особенно те, которые относятсяк вопросам финансов и кризисов – не являются темтребованием, которого стоит бояться. Зачастую клиентыотносятся к финансовым или кризисным коммуникациям,как к очень утомительному заданию, которого имхотелось бы избежать. У меня другая точка зрения: яверю в то, что эти коммуникации дают возможностьзаработать дивиденды на ситуации и преподать вашуисторию с вашей точки зрения. Коммуникации – этостратегический инструмент, который, при правильномиспользовании с должным количеством опыта, помогаеткомпаниям и организациям достичь их целей в бизнесе,стратегии и финансах. Мы всегда говорим: «Когда сбизнесом творится что-то неладное, коммуникацииявляются составной частью лекарства».

На Западе вопросы финансов и бизнеса обычносуществуют вне политической сферы. В мире, в которомя работаю, финансовые коммуникации обычно не ведутсяв некоем политическом контексте. На Западе, это –норма. На самом деле, компании занимаютсяпостроением своего имиджа, зарабатывают деньги,предлагают новые товары и услуги, занимаются кризисменеджментом, направляя свои действия на очень узкиеспецифические особенности рынка, а не строят их взависимости от того, куда дуют политические ветра.

Границы стали прозрачными для всех видовкоммуникаций и внутренние коммуникации в пределаходной страны просто перестали существовать.Российские компании, официальные лица и организациинаходятся в постоянных коммуникациях, т.е. обменеинформацией, с Западом вне зависимости от того,осознают они это или нет. Если Вы считаете, что Выдоносите информацию только до своей местной,региональной или национальной аудитории, то Выошибаетесь. Ваше информация достигает Запада.Зачастую, к сожалению, так случается, что информация,которая достигает Запада, была предназначена толькодля внутреннего домашнего потребления, и, такимобразом, эта информация неэффективна.

Остановившись на этих факторах, которые япопросил бы Вас помнить в течении оставшейся частимоего доклада, я надеюсь, что мои замечания приобретутсмысловую нагрузку в Ваших умах.

Любая коммуникативная стратегия или программадолжна начинаться с рассмотрения превалирующихвзглядов. Вам следует знать следующее:
Сколько информации известно Вашим ключевымаудиториям о Вас?
Что они думают о Вас?
Что они думают о нашем состоянии дел?
Хотели бы они делать с нами бизнес? Почему да илипочему нет?
Насколько они уверенны в правильности своих взглядовпо отношении к Вам?

Ответы на эти вопросы формируют базу дляэффективной коммуникативной программы.Если взглядыправильны и позитивны, то Ваши коммуникативныеусилия должны помочь таким взглядам еще болееутвердиться.Если взгляды неправильны, то Вашикоммуникации должны стараться исправить ошибки.Еслиникаких взглядов просто не существует, то Вашикоммуникации должны постараться заполнить вакуумсвоими ключевыми посланиями до того, как этот вакуумзаполнится негативом.

Все кажется достаточно просто на поверхности.Теперь давайте рассмотрим то, какие взгляды имеетЗапад на российское бизнес-сообщество:

Первое.Прежде всего, я бы сказал, что для Запада несуществует такого понятия, как «российское бизнес-сообщество». Для западников оно не существует, какнекое единое целое. Ему недостает определительныххарактеристик и личной идентификации. У него простонет лица.

Второе.В той степени, в которой западный миринформирован о российском бизнесе, на Западе думаютболее мелкими критериями - такими как направленияв промышленности — нефтяные компании, компании,предоставляющие финансовые услуги,телекоммуникации — или небольшое количествообщеизвестных компаний, таких как Газпром,Ростелеком или Вымпелком или так называемыеолигархи, о которых Западная печать публиковала статьив течении последних нескольких лет.

Третье. Потому, что мы плохо информированы, Западприписал некоторые стереотипы российскому бизнесу,которые включают в себя негативные стереотипы –секретный, неоткрытый, коррумпированный,потенциально враждебный, и позитивные - богатый сточки зрения активов, жаждущий успеха,высокообразованная рабочая сила, наличие огромногопространства для роста.

Четвертое. На Западе не понимают отношений междувашим бизнесом и федеральными, региональными игородскими властями. В результате каждоепредставление и понимание сразу же окрашиваетсянекими политическими страстями – вместо хорошегознания о потенциале той или иной компании илииндустрии.

Пятое. Я думаю, что это является самым важным - Западочарован и заворожен Россией, ее потенциалом, ееисторией, ее будущим.

Итак, что же я Вам только что сказал? Я Вамописал западную точку зрения, особенно, я бы сказал,американскую точку зрения - точку зрения с плохойинформированностью, но в очень сильной степенизаинтересованной в обладании информацией. Дляконсультанта в области коммуникаций, а так же для всехнас, такая ситуация является наилучшим возможнымсценарием:

У Вас есть аудитория, которая заинтересована вочень сильной степени в обладании информацией, и унее очень низкий уровень знаний;

У Вас есть аудитория, которая жаждет услышатьпозитивные или определяющие новости;

У Вас есть аудитория, которая «хочет чтобы ееубедили и переубедили».

Это дает России, Москве, ее бизнесу и ееделовому миру прекраснейшую возможность. Суть в том,что негатив можно превратить в позитив.

У меня дома, в моей стране существует многоудачных примеров, так называемых «историй успеха» вкорпоративном секторе.Континентальные Авиалиниистали самой уважаемой и, в общем и целом, наилучшейавиакомпанией в США. Большую же часть моей взрослойжизни все вокруг считали, что КонтинентальныеАвиалинии – самая плохая компания в Штатах.Корпорация Крайслер перестроила себя из компании«постоянно находящейся на поруках правительства» вна столько сильную и мощную компанию, что в прошломгоду ее купила немецкая Даймлер Бэнц. В общественномсекторе Нью-Йорк перестроил свой имидж из города-банкрота с высоким уровнем преступности и убийств.Сегодня это город с хорошим финансовым подспорьеми значительно улучшившейся криминогенной ситуацией,что привело к туристическому буму. Лас-Вегас сталцентром семейного отдыха и отличается большимэкономическим ростом – что представляет значительныйпрорыв от имиджа зоны, которая всегдаассоциировалась с организованной преступностью икоторая не так давно была ориентирована только навзрослых.

В общемировом аспекте так же можно найтиподобные примеры. Например, в Германии иШвейцарии, где банкам и промышленным компаниямпришлось бороться с имиджем (иногда правильным, аиногда и не справедливым) ассоциированным снацистскими деньгами; в Южной Америке, гдеправительствам и частным компаниям пришлосьвосстанавливать свои силы после экономических иполитических переворотов; в Азии, практически во всей,в которой до сих пор компании и правительствапредпринимают усилия чтобы восстать из экономическойскорби 1997 года; и даже в Восточной Европе, в такихстранах, как Польша, Венгрия и Чехия, которые идутширокой экономической поступью, и где компании, такиекак Матав в Венгрии, достигли заметногопозиционирования на финансовых рынках Запада.

Таким образом, вопрос сегодняшнего дня звучиттак: Как привлечь западные инвестиции обратно на этотрынок, и какую роль могут сыграть коммуникации в этомпроцессе?

С моей точки зрения ответ на этот вопросабсолютно ясен. Как я уже ранее сказал, Запад жаждетхороших новостей. Они хотят увидеть вдохновляющиепризнаки, потому что они хотят делать здесь бизнес ихотят видеть Россию в качестве партнера и друга.Как же нам помочь им посредством стратегическихкоммуникаций с тем, чтобы разработать позитивныйвзгляд? Если бы меня попросили проконсультироватьВас, дать Вам совет, я бы Вам сильно рекомендовал«упростить всю историю», потому что в данный моментона очень сложна. Она очень политизирована, она оченьэкономизирована, в ней очень много таких слов, как«растущий рынок», в ней очень много про НАТО, в нейочень много про Объединенные Нации.

Честно говоря, никто из нас на Западе не имеетникакой возможности разработать нормальный иинформированный взгляд на потенциальнуюинвестиционную привлекательность имея в наличииинформацию такого типа.

Вместо всего этого, я предлагаю упроститьисторию.

Для России в целом очень важно, чтобыпозитивные сдвиги в экономике и бизнесе, которыепроизошли с августа прошлого года, были бы выделены,выставлены на первый план и усилены. Например, внедавнем прошлом произошло несколько такихинтересных вещей, как возможный план ДженералМоторс скооперироваться с Автовазом, или совместноепредприятие между издателями Уолл Стрит Джорнал иФайненшиал Таймз с тем, чтобы запустить впроизводство русскоязычную бизнес-газету. Также запоследнее время произошли существенные позитивныеизменения в экономических и бизнес показателях, в такихкак прирост в торговле, цены на нефть, уровеньинфляции, собирание налогов и Валовой НациональныйПродукт.

Гораздо более многообещающие возможности, ядумаю, существуют у Москвы, т.к. Вы отталкиваетесь всвоей работе от более сильных позиций, чем всяостальная Россия. Суть в том, что наиболее позитивнаяновостийная история, которая существует здесь, этоистория Москвы, а не история России. Москва – какбизнес центр – имеет возможность достичь Запада самапо себе вместе со своими лучшими компаниями.

Почему существует такая возможность? Онасуществует потому, что Москва пользуется гораздобольшей степенью доверия, чем вся остальная Россия,имеет большое количество успехов в уже достигнутомзамечательном повороте событий, расплачивается посвоим финансовым обязательствам с кредиторами, и посвоим социальным обязательствам со своими жителями,имеет уверенное и стабильное руководство,болеездоровую финансовую базу.

Все эти атрибуты являются огромнейшимпозитивом, который Москва может выставить на первыйплан и усилить при общении с Западом. Более того,вступив в партнерство с самыми лучшими и самымимногообещающими из Ваших компаний, Москва смоглабы эффективно «одолжить» им часть своего доверия идоброй воли, которыми она пользуется на Западе.

Что же необходимо сделать со стратегическойточки зрения? Опять же, если бы я был Вашимсоветником в области коммуникаций, я бы предложилследующее:

12-ти или 18-ти месячную кампанию, направленную назападные рынки и рассказывающую им позитивныеистории о бизнес климате, о компаниях, и осуществующих возможностях в Московской области.

Послания должны быть позитивными инацеленными на будущее, они должны быть основанына исследованиях. Также они должны быть нацелены нато, чтобы показать Западу, что правительство города иместные компании работают в тесном сотрудничестве ив партнерстве, и имеют одинаковые взгляды на будущее.Нам бы пришлось провести исследования ключевойпрессы и основных валютных центров мира – США,Великобритании, Германии и Японии – с тем, чтобыубедиться, что мы правильно понимаем современныевзгляды настоящих целевых инвесторов, которых мыхотели бы привлечь. Потом нам пришлось бы сделатьподбивку из позитивов в регионе Москвы, и позитивнойинформации о самих компаниях для того, чтобы иметьуверенность, что наша кампания напрямую адресуетнеобходимые взгляды.

На целевых рынках мы бы взяли на вооружениетрадиционные коммуникативные стратегию и тактику –т.е. связи с прессой, конференции, семинары,выступления и road show, так же мы использовалибы и новые технологии, такие как Интернет, длядостижения постоянного потока и распространенияинформации. Что особенно важно, это то, что новыетехнологии не ограничиваются только донесениеминформации, они также дают возможность и получатьинформацию и собирать данные о наших аудиториях,давая нам возможность отслеживать изменения в ихубеждениях и взглядах на различные вопросы.

Теперь давайте поговорим о специфичныхэлементах успешной презентации связей с инвестором:очевидно, что все компании отличаются друг от друга, икаждая презентация на самом деле должна отражатьсильные и позитивные стороны каждой даннойорганизации. Тем не менее, существуют несколькоэлементов - и целая структура - которые важны дляуспешной презентации. На пример, ваша презентациядолжна затронуть некоторые вопросы, такие как:

Открытость вашей финансовой информации сударением на сильном балансе. Исходя из техсоображений, что Запад обычно рассматриваетфинансовые показатели за пятилетние промежуткивремени, Вам следует быть готовыми к тому, чтобыобсуждать историю состояния Ваших дел за этот период,а также и планы на будущее.

Ваша направленность на то, чтобы управляя своейорганизацией стремиться к цели, которая заключаласьбы в увеличении цены акций ваших инвесторов.

Желание помочь, но не переусердствовать приэтом, предоставляя информацию о будущихпотенциальных заработках Вашей организации.

Квалификация Ваших менеджеров и до какойстепени Ваши инвесторы будут иметь к ним доступ.

Своевременная информация о том, какзарегистрированы Ваши акции и о структуре владенияВашей организацией.

С 17 августа 1998 года и по сей день я верю, чтосуществует превосходная возможность для российскогобизнес руководства выйти на международную сцену. Яуверен, что западные обозреватели — пресса,инвесторы, кредиторы, и партнеры - промышленники –желают того же. По правде сказать, политическуюситуацию нельзя проигнорировать, но и сами компанииигнорировать не следует.

А сейчас, давайте потратим еще пару секунд нато, чтобы вспомнить некоторые из компонентов моегокоммуникативного подхода, которые я уже подчеркнулранее:

Как я уже сказал, если Вы сами не расскажитесвою историю, то кто-то еще расскажет ее за Вас. Насамом деле это и происходит, другие рассказывают Вашуисторию за Вас.

Я сказал, что нужно предупреждать ситуацию, ивыдавать свою историю первым. Этого не случилось –Российский кризис отслеживался и описывался людьмиизвне. На Западе не слышали историй рассказанныхсамими его участниками.

Я сказал, что необходимо определить вопросы ипонятия и вести именно ту битву понятий, которую Выхотите вести. Мне кажется, что этот вопрос мы уже сВами разъяснили.

Я сказал, что плохие новости нужно объяснять, ичем хуже новость, тем больше разъяснений она требует.От российских бизнес лидеров мы по сей день ничегоне слышали.

Я сказал с этой трибуны, не защищайте своихпрошлых ошибок и не извиняйтесь. Но никто не встал ине объяснил, почему будущее остаетсяпривлекательным. Никто не задал вопроса: «Что будет,если все это случится опять?»

Западные рынки должны получать некоторыепозитивные послания об экономической и бизнесситуации здесь в России. В этом и кроется возможностьпридания необходимых форм западным взглядам и этолучше, чем впоследствии быть неудовлетворенными оттого, какие взгляды сформировались на Западе сами посебе.

Позвольте мне сделать одно уточнение:коммуникации сами по себе не могут разрешить каждуюпроблему или кризис. Но, при эффективномиспользовании, коммуникации становятся сильнейшиминструментом, который создает окружение, в котором идостигается успех. Для этого есть все возможностипрямо сегодня.

Спасибо.

Стенограмма речи г-на Майкла Геци,
Генерального менеджера Ситрик и Компания(Нью-Йорк)
на Круглом столе “Привлечение средств частных инвесторов в экономику Москвы”,
26 мая 1999 года(Москва).

Опубликовано:  14 марта 2010
Просмотров:      3466
Автор:                Майкл Геци


Инфорассылка
Хотите узнать о том, как Вы можете зарабатывать в Интернете тысячи долларов ежемесячно?


Введите Ваши данные в форму и нажмите на кнопку «Да, хочу!»
Подробнее о рассылке


Обновления на сайте












Никита Королев и Анатолий Белоусов,
Группа проектов «Киберсант-Медиа»
Издательство Инфо-ДВД Все права защищены, © 2008—2019

Смотрите также: наши контакты,
ответы на вопросы, форум и другие проекты.

Позвоните нам: или оставьте заявку на обратный звонок.
Подпишитесь на миникурс:
Читайте RSS канал —