«Ошибки инвестиционной коммуникации»

Коммуникационные ошибки, которые допускают компании в процессе размещения ценных бумаг, давно являются весьма популярной темой. В этом контексте о worse practice (худшей практике) российских эмитентов не писала разве что «желтая» пресса. Однако несмотря на большое количество рекомендаций и подробных кейсов образцового коммуникационного поведения российские компании с завидным упорством не желают отказываться от ряда опасных заблуждений.

Стремимся к паблисити — получаем недоверие инвесторов

Вопрос о выборе момента для объявления планов проведения инвестиционной сделки намного серьезней, чем полагают многие из тех, кто уже определил свои намерения. Несоблюдение обязательств (пусть даже неформальных), которые берет на себя компания, делая подобное заявление, способно сильно подорвать доверие к менеджменту.

Если решение о проведении инвестиционной сделки не является частью краткосрочных планов компании, желательно воздержаться от объявлений до того момента, пока его не одобрил совет директоров и пока эти планы не стали прямой установкой к действию.

Те же рекомендации касаются анонса сроков проведения сделки. Прежде чем объявлять временные параметры, важно убедиться в том, что это твердое, обоснованное решение, которое не только не будет отменено, но и не предполагает разрыва в прогнозе более чем на 4–6 мес. Кажущаяся на первый взгляд консервативность подобного коммуникационного поведения позволяет не только снизить репутационные риски, но и не допустить прохладного отношения инвесторов к проектам эмитента из-за ошибочного планирования.

Готовя бизнес к сделке, забываем о коммуникациях

На этапе подготовки к инвестиционной сделке основные усилия менеджмента направлены на юридическую и финансовую «упаковку» бизнеса. Нередко компании начинают пересматривать свою коммуникационную политику, делая первые шаги на рынке крупных финансовых заимствований — во время проведения дебютного облигационного займа. В результате недостаток внимания к коммуникационной подготовке начинает проявляться уже в разгаре маркетинговой кампании непосредственно при взаимодействии с инвесторами.

Сталкиваясь с необходимостью расширять раскрываемую информацию о бизнесе, многие руководители ощущают очевидный дискомфорт, и нередко важные события, способные увеличить инвестиционную привлекательность компании и повысить ликвидность ее бумаг, остаются неизвестными финансовому и инвестиционному сообществу. Часто формальность коммуникации обуславливается болезненностью, с которой руководители частных компаний, соблюдающих конфиденциальность финансовой деятельности и корпоративной стратегии, привыкают к нормам транспарентности публичных компаний. Во многом поэтому, начиная подготовку к более сложным инвестиционным сделкам, например к листингу, эмитенты зачастую в спешном порядке начинают закрывать бреши в своей коммуникационной политике.

В идеале компания должна подходить к IPO с солидной публичной историей. Должен функционировать корпоративный сайт, содержащий раздел «Инвесторам». В этом разделе целесообразно разместить основные финансовые показатели компании, финансовую отчетность (для удобства оценки динамики желательно за несколько отчетных периодов), годовые отчеты компании, а также контактную информацию финансовых аналитиков для запроса оценок текущего состояния компании или прогнозирования. Нередко требуется не только содержательная, но и структурная доработка корпоративного сайта. Особенно это касается компаний, сайт которых ранее содержал преимущественно описание продуктового ассортимента или выполнял функцию торговой площадки (интернет-магазина).

Чрезвычайно важно, чтобы компания заранее познакомилась с аналитиками рынка и построила с ними диалог, поскольку от ошибочно выстроенной коммуникации с аналитическим сообществом пострадало немало различного рода инвестиционных сделок. Так, например, всего за месяц до международного IPO крупного российского девелопера пресса начала обсуждать вероятность отмены сделки. Причиной тому послужил аналитический отчет одного из банков, где выражались сомнения в том, что текущий момент благоприятен для размещения. Аналитики предположили, что, несмотря на хорошие показатели бизнеса компании, ее бумаги не устоят при сильных рыночных колебаниях. Укрепить потенциал компании в глазах аналитиков помогают регулярные консультации, встречи и презентации. Это базовые инструменты, весьма эффективные при регулярном использовании.

В целом коммуникационная подготовка к серьезной инвестиционной сделке занимает не менее года. Так, с момента принятия решения о проведении IPO в течение первых шести месяцев необходимо провести коммуникационный аудит для оценки степени подготовки корпоративных коммуникаций к функционированию в рамках публичной компании.

Репутационный аудит поможет эмитенту выявить текущие репутационные проблемы, выделить ресурсы для их преодоления и скорректировать коммуникационную стратегию в соответствии с потенциальными репутационными рисками. Не менее важно наладить коммуникацию с ведущими финансовыми и деловыми СМИ, а также с финансовыми и профильными аналитиками, о чем уже говорилось ранее.

Особое внимание на этом этапе важно уделить разработке и продвижению инвестиционного послания (investment story), которое должно максимально отражать инвестиционную привлекательность эмитента. Уже на подготовительном этапе необходимо четко понимать, как будет строиться коммуникационная активность после сделки, поэтому коммуникационный план на период после IPO должен быть разработан не менее чем на квартал. За пару месяцев до начала «тихого периода» (момент регистрации проспекта в U.S. Securities and Exchange Commission, SEC, или UK Federal Service Authority, FSA) необходимо направить все коммуникационные усилия на содействие маркетингу сделки. Тщательная работа по продвижению компании в информационном поле призвана максимально поддержать road show и дать дополнительные очки эмитенту в глазах потенциальных инвесторов. Важно помнить, что все хорошее и важное, что вы хотите рассказать о вашей компании, вы сможете сообщить только до начала «тихого периода», поэтому интенсивность коммуникаций во время маркетинга сделки должна быть соответствующей.

Боясь регуляторов, отказываемся от ньюсмейкинга

Казалось бы, тот факт, что самые жесткие ограничения по раскрытию информации применяются в случае с IPO, а компании, проводящие облигационные займы, private placement (частное размещение) и прочие сделки, обладают гораздо большей коммуникационной свободой, — всем известные истины. Однако, как показывает практика, эти истины широко известны только в теории. На деле многие компании, проводя частное размещение, «дуют на воду» и ограничивают коммуникации, вводя мораторий на собственный ньюсмейкинг. Тем не менее при подобных сделках компания вправе участвовать в комментировании новостей своего рынка и объявлять о своих новостях, не опасаясь непредсказуемой реакции со стороны потенциальных инвесторов.

С компаниями, которые готовятся к листингу на биржах, дело обстоит сложнее. Даже если компания планирует IPO на российских площадках, международное происхождение инвесторов вынуждает их ориентироваться на более жесткое, чем в России, законодательное регулирование, принятое в регионе, где компания ведет инвестиционный маркетинг. Помимо этого интернациональная природа инвестиционного бизнеса и страновая разница в регуляторной базе приводят к тому, что повсеместной нормой становится ориентация на best practice (лучшие практики) — эталонные кейсы крупных мировых публичных компаний.

Нередко препятствием для успешной подписной кампании становится дефицит информации об эмитенте, на что часто сетуют банки — организаторы размещения. В основной массе российские эмитенты недостаточно хорошо известны сообществу инвесторов; к тому же лишь в редких случаях организации ведут полноценные репутационные кампании до начала сделок (предусматривающие коммуникацию по стратегии, рыночной позиции, компетенциям команды менеджеров и пр.). Вместе с тем, готовясь к выходу на биржу, компании недостаточно хорошо представляют себе, какие ограничения будут наложены на их информационную политику и каково значение этих ограничений для успешного маркетинга.

Противоречие между стремлением повысить свою оценку и необходимостью уложиться в законодательные рамки побуждает искать оптимальный баланс открытости. В этом поиске задача юридического советника — предупредить эмитента о последствиях того или иного информационного шага. Самым безопасным является следование информации, изложенной в инвестиционном меморандуме. В свою очередь, задача коммуникационного консультанта — помочь компании, уложившись в законодательные требования, предоставить инвестиционному сообществу максимум возможной и нужной информации.

Во время SPO (second public offering — вторичного размещения акций) российскому девелоперу удалось полностью сохранить содержание коммуникаций в соответствии с инвестиционным меморандумом, дополнив его статистическими данными и информацией о перспективах ряда бизнес-проектов. Одновременно консервативный язык меморандума был адаптирован к динамичному стилю, принятому во взаимодействии с прессой. Данная тактика позволила не только показать преимущества компании, но и получить по итогам многочисленные отклики российской и международной прессы.

Комментарий специалиста

Павел Ким, исполнительный директор департамента корпоративных финансов АФК «Система»

В процессе раскрытия информации компании, как правило, сталкиваются со стандартными проблемами, которые можно разделить на две группы: внутренние и внешние. Для решения внутренних проблем в первую очередь необходимо разработать коммуникационную стратегию и нормативные документы, где должны быть четко определены цели, права и обязанности PR- и IR-подразделений и т. д. В дальнейшем, в зависимости от планов развития компании, общая цель по увеличению капитализации компании должна быть разделена на четко сформулированные подзадачи — такие как, например, идентификация инвесторов, диверсификация базы инвесторов (как по географическому признаку, так и в зависимости от инвестиционной стратегии), повышение лояльности инвесторов и т. д.

Для налаживания успешных коммуникаций с финансовым сообществом необходимо формализовать бизнес-процессы, а также четко разделить функциональные обязанности внутри подразделений по работе со СМИ и инвесторами. Логично разделить аналитическую функцию (базы данных инвесторов и аналитиков, презентации, аналитические продукты для руководства компании, финансовая модель оценки справедливой стоимости компании), коммуникационную (встречи, мероприятия и road-show, PR/IR-агентства), а также вспомогательную (перевод и распространение релизов, мониторинг информации и оформление документов).

Четкое определение целей и задач, а также качественная нормативная база не только способствуют повышению мотивации сотрудников, но и значительно снижают издержки, связанные с эффектом замещения.

Внешние проблемы в основном являются следствием недостаточного понимания структуры финансового рынка и его драйверов. Соответственно, во избежание наиболее распространенных ошибок, сначала необходимо структурировать целевую аудиторию, выявить ее потребности, а также проанализировать факторы, оказывающие влияние на ценные бумаги компании.

К основным участникам финансового рынка можно отнести инвесторов, эмитентов, финансовых посредников, регулирующие органы (в том числе СРО), рейтинговые агентства, инфраструктурные организации и СМИ. Естественно, следует четко представлять, в чем заключается их роль и каковы их потребности. Например, инвесторы в первую очередь обращают внимание на способность менеджеров реализовать корпоративную стратегию, а также на финансовую и инвестиционную политику компании. Инвесторы покупают не факты, а ожидания. Именно поэтому презентация для инвесторов должна быть сфокусирована на стратегии развития и долгосрочных конкурентных преимуществах.

Подводя итог, можно сказать, что коммуникационный процесс, как и любой другой бизнес-процесс, может быть оптимизирован с помощью стандартных управленческих решений. Основная проблема, как и прежде, заключается в человеческих ресурсах.

Пряча негатив, дискредитируем менеджмент

В период подготовки к сделке все усилия компании подчинены одной цели — получить как можно более благоприятные условия инвестирования.

Довольно распространена ситуация, когда компании не спешат предавать огласке негативную информацию о бизнесе до момента проведения инвестиционной сделки, надеясь, что если она и всплывет впоследствии, то привлечет меньше внимания или вовсе потеряет актуальность. Больше всего данная тактика чревата последствиями для публичной компании. Даже если в период размещения удалось произвести хорошее впечатление, то по завершении сделки инвесторы могут острее отреагировать на информацию, подрывающую доверие к бизнесу, чем на факт снижения финансовых показателей.

Если к выходу на биржу компания готовится обстоятельно и загодя, она всегда найдет возможность заблаговременно «отработать» трудные сюжеты. Важно, чтобы рынок получал информацию именно от нее самой. Так поступают опытные акционерные компании, знающие не понаслышке, что замалчивание — не лучшая тактика.

Открытая позиция требует опыта, поэтому, впервые сталкиваясь с необходимостью самим говорить о своих проблемах, менеджеры чувствуют дискомфорт. Однако это единственный путь обезопасить себя от информационных атак в самый неподходящий момент — непосредственно в период проведения сделки.

Примером образцовой подготовки могут служить действия «Трубной металлургической компании», разместившей свои акции на LSE (London Stock Exchange — Лондонской фондовой бирже) в 2006 г. и ставшей одним из лидеров роста среди российских эмитентов. Осуществляя размещение, в качестве одного из рисков компания указала потенциальный конфликт с рядом миноритарных акционеров. Однако в момент, когда об этой возможности стало широко известно, позиции компании были хорошо защищены. Журналистам ведущих деловых СМИ и аналитикам рынка была заранее представлена объяснительная модель данной ситуации и разъяснены шаги, которые менеджмент компании уже предпринимает для нейтрализации возможного конфликта. В результате коммуникационных действий потенциальная попытка гринмейла была эффективно нейтрализована и сделка не пострадала.

Решая трудные вопросы, консультанты по инвестиционным коммуникациям вырабатывают тактику продвижения информации, наилучшим образом соответствующую ситуации. Однако существуют и общие правила. Необходимо подавать информацию таким образом, чтобы было очевидно, что компания не прячется от проблемы и предпринимает шаги по ее урегулированию. Если инвесторы почувствуют, что ситуация находится под контролем, для них это будет свидетельством того, что они имеют дело с ответственным менеджментом.

Экспертное мнение

Информационное поведение публичной компании

Юрий Ровенский, генеральный директор РБК

Успех любого бизнеса зависит от того, насколько компании удастся донести свое послание до ключевых аудиторий. Бизнес — это коммуникация с ключевыми аудиториями. С партнерами, инвесторами, клиентами и потребителями, а также с государственными структурами, курирующими отрасль. С этой точки зрения не может быть существенной разницы в информационном поведении публичной и непубличной компании. Отличаются только набор аудиторий и набор инструментов, которые несут послание.

Публичные компании стремятся к увеличению стоимости своих акций, поэтому они готовы предоставить инвесторам максимум информации. Рынок требует хороших новостей, компании просто вынуждены генерировать информацию. Топ-менеджмент публичных компаний активно общается с прессой, намерения этих компаний известны, поведение на рынке предсказуемо, они с удовольствием демонстрируют свои финансовые успехи, сообщают обо всех сделках, раскрывают структуру собственности и следуют мировым стандартам финансовой отчетности. Компания не может создать хорошую репутацию, не присутствуя в ренкингах и рейтингах, не участвуя в профессиональных премиях в области бизнеса и брендинга.

Однако главные усилия любого бизнеса сосредоточены в налаживании коммуникации с потребителями. Хорошая репутация бренда у потребителей, растущие обороты и привлечение новой аудитории — главные факторы, толкающие вверх котировки акций публичной компании. Если ваш бренд не пользуется успехом у конечных потребителей, инвесторы вряд ли захотят выслушивать ваши предложения.

Реклама — самая затратная часть бюджета на создание и продвижение бренда. По оценкам экспертов, сейчас расходы на рекламу в секторе товаров массового потребления могут составлять в среднем от 2,5 до 15% от объема продаж. В период выведения бренда на рынок величина рекламного бюджета может доходить до 30–50% от объема продаж.

Как узнать, насколько эффективно тратятся эти средства? Не нужна ли вашей компании коррекция брендинга? Ответ на этот вопрос может дать независимая экспертиза жюри конкурса «Бренд года/EFFIE». Результат привлечет внимание не только потенциальных инвесторов, он нужен самой компании. Регулярно участвуя в премиях и конкурсах, можно определить не только место компании на рынке, сравнить ее с конкурентами, но и увидеть все эти изменения в динамике.

¹ Road show («гастрольное турне») — серия встреч, обычно в разных городах, позволяющих потенциальным инвесторам задать руководству компании-эмитента вопросы, касающиеся ее самой, а также продажи ее ценных бумаг.