«Техники продаж. Осторожно, грабли или ошибки продаж.»

Потерять доверие Клиентов гораздо легче, чем заработать, увы…

Положительный эффект от применения любых приемов, может быть уничтожен окончательно и бесповоротно неверными действиями сотрудников компании или ее руководства.Мы не будем рассматривать здесь обман, хамство и откровенную халтуру, а остановимся лишь на некоторых ошибках, которые компании могут совершить по неосторожности или по недомыслию.

Часть из них связана с неверной стратегией маркетинга в сервисе, другие - с некорректной тактикой.

Маркетингово-стратегические ошибки

Ошибка 1. Неадекватная оценка собственных возможностей и иллюзия всемогущества

Компания берется за большой и сложный заказ, не располагая необходимыми ресурсами, и искренне верит, что ей удастся найти хороших партнеров / сотрудников и выполнить все по высшему разряду в установленные сроки.

Пример. Некоторые российские ИТ-компании участвуют в серьезных государственных конкурсах по автоматизации ведомств независимо от собственных компетенций и ресурсов под лозунгом: «Если выиграем, возьмем подрядчика!». Однако необходимого выделения ресурсов для решения задачи не происходит, подрядчик не найден… В итоге отказ от заказа. Клиент сильно разочарован.

Ошибка 2. Некорректное сегментирование

Вдумчивая работа с разными группами Клиентов подменяется экономией на малодоходных Клиентах и резким снижением качества обслуживания этой категории. При этом декларируется единая миссия, ценности и стандарты. Часто выясняется, что заявленный в рекламе стандарт качества распространяется не на всех Клиентов.

Пример. Авиакомпания позиционирует себя как новатора в отечественной авиации, в центре работы которого стоит пассажир. Международный чартер. В бизнес-классе: аперитив, фарфоровая посуда, влажные махровые салфетки для рук, огромный выбор прессы и напитков, дорожные наборы, пледы и подушки, подчеркнуто вежливый персонал. Обратный рейс в том же самолете, но в эконом-классе: нет газет, нет пледов, нет гигиенических салфеток для рук и даже нет карамелек. В самолете шумно, после того, как стюардесса налила пассажиру кофе с молоком, а он попросил без молока, последовало: «Блин, ну, я же переспросила!»

Ошибка 3. Неверное толкование предпочтений Клиентов

В случае с дорогими услугами, например, ошибочное предположение, что главное для Клиента - внешние атрибуты и атмосфера эксклюзивности. Знание персоналом предмета часто уходит на второй план. В результате неспособность ответить на дополнительные вопросы, внятно объяснить содержательные преимущества.

Пример. В оздоровительном центре с роскошным убранством в восточном стиле и такими же ценами квалификация отдельных сотрудников оставляет желать лучшего. Клиент интересуется, какие травы входят в состав лечебного сбора. Ответ №1: «Здесь более 100 целебных трав, собранных на Востоке. Все они очень полезные». Спустя некоторое время следующий вопрос относительно ингредиентов масляного состава для обертывания. Ответ №2: «В состав входит более 100 эфирных масел. Основа - кунжутное масло». Уточняющий вопрос о том, какие конкретно масла (кроме кунжутного) используются, не сильно прояснил ситуацию. Ответ: «В основном кисло-сладкие».

Ошибки «на каждый день»

Не секрет, что потребители товаров нередко понятия не имеют, какая компания является производителем того или иного бренда, в то время как имидж сервисной компании играет для ее Клиентов первостепенную роль. Причем стиль поведения любого сотрудника компании автоматически переносится на всю организацию, поэтому для сервисной компании особенно актуальна фраза: «За имидж компании отвечают все сотрудники, а не только отдел PR и рекламы» [1]. Иногда бывает достаточно одной неосторожной фразы сотрудника, чтобы кредит доверия компании был навсегда утрачен. Если вероятность таких фраз высока, значит, в компании есть проблемы с фирменными стандартами [2] - см. Таблицу 1.

Таблица 1. Ошибки, связанные с отсутствием фирменных стандартов обслуживания, либо отсутствием контроля над их соблюдениемОшибки Пример

Ошибка 1. Недостаточно проработанный бизнес-процесс, «глюки» в расстановке приоритетов, в результате чего Клиент теряет время и злится. Не проверяются ключевые моменты, способные сорвать всю услугу, делается расчет на бдительность Клиента. Пример. Сотрудник туристического агентства уже практически оформил путевки на группу туристов, когда вдруг выяснилось, что в связи с изменившимися правилами въезда половина группы не сможет получить визу…

Пример. В нарядный банкетный зал под искры фейерверков торжественно въезжает многоярусный торт. Молодожены, намереваясь отрезать первый кусок, обнаруживают на торте …чужие имена. Приемку торта от курьера производил управляющий ресторана, который по привычке проверил «кондицию» и не догадался посмотреть на имена. Что проверяли курьер и укладчики, неизвестно.

Ошибка 2. Клиента не предупреждают о возможных неудобствах заранее, так как: а) не считают это неудобством или б) считают, что Клиент об этом «и так знает». Пример. В московском салоне красоты трехчасовая дорогостоящая SPA-процедура заканчивается масляным массажем головы, после чего сотрудница салона прощается с Клиенткой. На вопрос о последующем мытье головы сотрудница отвечает: «А мыть не надо, идите так, это очень полезное масло». На удивленный вопрос Клиентки: «А как же я пойду с такой масляной головой?» следует ответ: «Можете у наших парикмахеров попросить расческу и причесаться».

Ошибка 3. Персонал не умеет эффективно работать в случаях сбоев. Пример. Гостиница в пригороде Санкт-Петербурга. Зима, батареи чуть теплые, в номере холодно. На вопрос гостей, можно ли усилить отопление, администратор отвечает, что отопление усилить нельзя, зато есть обогреватель. Правда, дать его могут только на пару часов, поскольку если вдруг (!) приедут гости с детьми, то нужно будет отдать детям.

Ошибка 4. Выполнение работы не по технологически обоснованному стандарту, а как удобнее персоналу. Пример. Опытные автолюбители знают, что при ремонте подвески и замене сайлент-блоков нужно затягивать гайки, когда машина стоит на колёсах. Но влезать под машину, когда она находится на эстакаде, неудобно, поэтому в сервисах зачастую авто загоняют на подъёмник. В результате новые сайлент-блоки изнашиваются в разы быстрее. Присутствовать при ремонте автомобиля владельцу не разрешается, т.к. «он будет мешать производственному процессу».

Ошибка 5. Самодеятельность персонала в вопросах обслуживания. При отсутствии жестких правил сотрудник сам решает, кого и как одаривать сервисом, на кого тратить ресурсы компании. Пример. В поездах РЖД пассажирам купейных вагонов наряду с хорошим сухим пайком полагается бутылка минеральной воды, которая хранится у проводников. Однако не все проводники спешат сообщить об этом пассажирам. Для начала они дают возможность пройти по вагону продавцам воды и напитков по «вокзальным» ценам. И только там, где люди заинтересовались водой, но из-за цены не купили, после ухода торговца в полголоса сообщают, что воду можно бесплатно получить у них.

Пример. В салоне красоты мастер, взяв Клиента на стрижку, сообщает: «Обычно ко мне записываются, и вот сейчас придет Клиент. У меня времени, конечно, мало, но я решил взять Вас. Я думаю, я успею». Стремление показать собственную значимость и выигрыш Клиента от обслуживания дает обратный эффект и воспринимается как: «Тебе, голубчик, повезло! Так и быть, обслужу».

Ошибка 6. Недоделка работы с целью повторного заказа. Еще хуже: умышленное причинение вреда - задела для последующей работы. Пример. В автосервисе забыли (?) прикрутить одну из трех гаек двигателя, после чего сообщили о проблемах с подвеской, где якобы выявилось множество неисправностей. Водитель сразу ремонтировать подвеску не стал, но последующий грохот при езде заставил его поверить в ее неисправность. Оборвались крепления глушителя. В другом сервисе оказались более порядочные мастера, которые сообщили о псевдо-неисправности. Клиент предупредил всех знакомых о вредоносном автосервисе.

Ошибка 7. В случае нечетких договоренностей с Клиентом и отсутствия контрольных точек сотрудники не торопятся с выполнением работы, занимаясь более прибыльными и строгими заказами. Пример. Некоторые компании, занимающиеся дизайном и изготовлением полиграфической продукции, оттягивают сдачу работ до последнего, фактически не оставляя Заказчику выбора при приемке работы. Либо сдается много заведомо слабеньких вариантов, на фоне которых последний вариант «на троечку» идет в печать.

Выводы

Изучение стереотипов Клиентов - это начало начал. [1]. Именно знание нюансов позволяет компании создать сильное конкурентное преимущество и надежно привязать к себе Клиентов, но для этого необходимо предпринять усилие - пойти и опросить целевую аудиторию.

Введение фирменных стандартов обслуживания позволяет избежать множества ошибок в работе и разочарования Клиентов. Правда, для этого стандарты должны не только существовать, но и строго соблюдаться. Часть контроля за их соблюдением можно доверить Клиентам.