«Изучение реакции потребителя. Система обратной связи»

Обратная связь с потребителем — система получения информации о реакции покупателя на приобретенный товар, о процессе освоения купленной веши; помогает вносить важные коррективы в деятельность торгового предприятия. Методы получения информации от пользователей — сбор предложений от покупателей, проведение интервью, анкетирования, изучение жалоб и претензий.

Данная проблема, прежде всего, должна волновать директора магазина. Без хорошо налаженной обратной связи с покупателем-пользователем торговое предприятие обречено работать вслепую. Можно смело утверждать, что в скором времени более гибкие конкуренты обойдут его.

Реакцию потребителя на приобретенный товар надо систематически и тщательно изучать.
Фирме необходимо хорошо представлять, насколько успешно осваивается пользователем купленная вещь. Какие у него возникли трудности? По чьей вине? В какой степени он оказался удовлетворенным? Что нужно улучшить в технологии продаж?

Сведения от потребителей делятся на две группы: положительные отзывы и отрицательные (жалобы). Анализировать надо и то, и другое. В полученной от пользователей информации следует выделить:
♦ отзывы о потребительских свойствах товара;
♦ отзывы о качестве обслуживания;
♦ сведения о действиях самого покупателя-пользователя.

Это позволит уточнить требования к изготовителю продукции, выпускаемому товару, а также выявить сильные и слабые стороны в работе торгового предприятия (на стадиях доставки, хранения продукции, в процессе ее продажи).

Особое внимание следует уделить ошибкам, допускаемым продавцами при общении с покупателями, так как их устранение, как правило, не требует никаких серьезных затрат и возможно в самое короткое время.

Это те скрытые резервы, которые могут незамедлительно дать положительные результаты, увеличить объем продаж.

Полученную от пользователей информацию полезно анализировать в отдельных товарных группах (обувь, одежда, головные уборы, посуда и т. д.). Характер отзывов может существенно различаться в отношении товаров различного вида.

Целесообразно дифференцировать отзывы и в зависимости от контингента потребителей. То есть сопоставлять информацию, полученную от покупателей-подростков, молодежи, людей среднего возраста, от пожилых покупателей, сравнивать отзывы покупателей-мужчин и женщин.

Здесь обязательно будут выявлены интересные закономерности. Для обоснованных выводов обратная связь должна обеспечивать систематическую, достоверную и достаточно полную информацию. Случайные отзывы, единичные факты и жалобы большой пользы не принесут, могут лишь направить по ложному следу.

Торговое предприятие, стремящееся работать эффективно, на современном цивилизованном уровне, должно использовать специальные исследовательские методы.

Сбор предложений и отзывов от посетителей, покупателей.

Для этого может использоваться традиционная книга жалоб и предложений (журнал отзывов), который следует поместить в магазине на видном, удобном месте и на который надо обращать внимание посетителей. Чем больше в этой книге будет записей, тем лучше!

Для получения полезной информации можно вкладывать в сверток (коробку, пакет) с купленным товаром карточку-визитку магазина с указанием телефона данной секции (отдела) и просьбой сообщить через некоторое время, насколько хорошо зарекомендовала себя приобретенная вещь.

В покупку можно вкладывать почтовую открытку с адресом магазина и двумя-тремя вопросами по поводу использования купленного товара. Такие вложения можно осуществлять выборочно.

Вопросы могут корректироваться в зависимости от вида проданного товара.

Проведение интервью

Оно позволяет провести оперативный, быстрый опрос посетителей и покупателей магазина. Интервью должно быть грамотно составлено (профессиональными социологами), включать в себя несколько наиболее важных вопросов.

Само интервьюирование могут проводить специально привлекаемые и предварительно проинструктированные люди (старшеклассники, студенты, пенсионеры). Преимущество интервью, в том, что можно сознательно регулировать состав опрашиваемых (отбирая заданное количество мужчин и женщин, молодых людей и пожилых посетителей, покупательские пары разного состава и т. д.).

Кроме того, для проведения интервью при необходимости можно выбрать определенные дни недели, время суток, особые даты, — например, предпраздничные дни. Собранная в ходе интервью информация должна обобщаться и анализироваться.

Анкетирование.

В этом случае посетителям и покупателям выдается краткая социологическая анкета, включающая несколько вопросов, на которые их просят ответить. Анкета должна продуманно составляться профессиональными социологами. Надо учитывать, что, чем короче анкета, тем труднее ее разработать.

Анкета посвящается конкретной проблеме, которая в наибольшей степени интересует торговую фирму (качество товара, уровень обслуживания, атмосфера магазина, удовлетворенность посетителей). Рекомендуется включать в анкету вопросы, имеющие несколько готовых вариантов ответа. Например:
«Часто ли Вы посещаете наш магазин?»
— «Часто»
— «Изредка»
— «Зашел впервые»

Опрашиваемому посетителю надо лишь подчеркнуть один из предлагаемых вариантов ответа.

Некоторые вопросы могут иметь варианты ответа. Например: «Как Вы принимали решение о покупке?»
— «Самостоятельно»
— «Учитывал мнение членов семьи, близких»
— «Помогла информация, полученная от продавца»
— «Определенное значение имела реклама»
— «Помогли советы человека, с которым пришел в магазин»
— «Другое (указать что)»

С помощью анкеты собирается массовая информация, которая очень удобна для количественного анализа. Анкета позволяет зафиксировать пол, возраст, семейное положение опрошенных. В результате торговая фирма получает весьма интересные сравнительные данные. Затраты на проведение анкетирования, как правило, окупаются с лихвой.

Анализ жалоб и претензий.

Этот метод эффективен тем, что в его основе лежит реальная (подкрепленная документами) информация, полученная от посетителей и покупателей-пользователей.
К сожалению, письменные жалобы, обращения, претензии покупателей чаще всего рассматриваются руководством торгового предприятия лишь как производственные неприятности. Однако они являются и источником весьма ценной информации о проблемах потребителей.

Вся соответствующая документация должна тщательно анализироваться. Существуют специальные приемы обработки текстовых материалов. Полученные результаты позволяют выявить и устранить незамеченные ранее недостатки в работе торгового персонала.

Серьезной фирме необходима особая программа по работе с жалобами.
Зарубежные исследователи установили, что только одна треть от общего числа недовольных потребителей официально предъявляют жалобы магазину. Остальные смиряются или высказывают свое возмущение в кругу друзей и близких.
Покупатель, скрывший свое недовольство, оказывает торговому предприятию «медвежью услугу».

Внимание руководителей!

Проведение локальных оперативных исследований требует привлечения специалистов.
Определенные услуги такого рода может предоставить Академия информационных технологий (Санкт-Петербург, e-mail: gib@ait.spb.ru). Мы используем в своей работе особую, весьма эффективную технологию — компьютерный опрос.

В этом случае нет необходимости тиражировать анкеты, привлекать интервьюеров. Разработанная электронная анкета устанавливается на Ваш компьютер. Посетитель магазина с помощью оператора (или продавца) в течение 2-3 минут отвечает на предложенные вопросы. Один и тот же компьютер с анкетой может переноситься из одного отдела в другой отдел магазина.

После того, как нужный объем информации собран, все данные по электронной почте передаются Академии. Через несколько дней Заказчик получает результаты обработки, а также аналитическую справку с выводами и рекомендациями.

Быстро, эффективно и на порядок дешевле по сравнению с традиционными социологическими обследованиями!