«Психология продажи электроники»

Приобретение бытовой техники — процесс выбора потребителями вещей утилитарного назначения, позволяющих им облегчить домашний труд, повысить качество выполняемых домашних работ, уменьшить затраты времени, на повседневные дела по дому. Приобретение электронной аппаратуры — процесс выбора потребителями специальной техники, позволяющей им удовлетворять ряд своих социальных и духовных потребностей в области культурной информации, развлечении, саморазвитии.

Итак, мы убеждаемся, что у каждого товара имеется свой характер. И в каждом случае психологическая окраска процесса купли-продажи тоже будет особой.
Купля-продажа бытовой техники

К бытовой технике относится множество вещей: холодильники, газовые и электрические печи, стиральные и посудомоечные машины, пылесосы, кондиционеры, гладильные устройства, обогреватели и пр. Они не относятся к предметам первой необходимости, но люди стремятся приобрести их, чтобы более комфортно обустроить свое домохозяйство.

Покупая бытовую технику, потребитель преследует следующие основные цели:
♦ желает облегчить свой домашний труд;
♦ хочет повысить качество выполняемых домашних работ;
♦ мечтает уменьшить затраты времени на домашние дела.

Именно эти соображения лежат в основе покупательского замысла. С этих позиций потенциальный покупатель и выбирает соответствующий товар.

Приобретение того или иного предмета бытовой техники представляет собой эпизодическую покупку, стоимость которой иногда весьма значительна. Это заметное событие в жизни семьи, поэтому к такой покупке заранее готовятся, ее тщательно продумывают.

Продавец должен хорошо понимать психологическое состояние клиентов. Любая техника для покупателей всегда загадка, «черный ящик»: вовнутрь не заглянуть, а если такое и возможно, то непрофессионалу ничего не даст. Это не куртка, не шляпа, не ботинки, которые можно досконально обследовать прямо у прилавка. В технику можно только верить!

Поэтому покупатели обычно волнуются, переживают, сомневаются. В памяти всплывают воспоминания о неудачных приобретениях в прошлом. При выборе бытовой техники основное внимание покупатель обращает на следующие потребительские свойства продукции:
♦ эффективность;
♦ надежность;
♦ удобство;
♦ простоту обслуживания;
♦ экономичность.

Именно на эти свойства надо делать акцент и продавцу в беседе с посетителями магазина.
«Весьма эффективный пылесос: при небольших габаритах и весе оснащен многочисленными удобными насадками, быстро всасывает пыль, легко очищает от загрязнений ковровые покрытия, мебель, одежду, при желании может использоваться как освежитель воздуха в помещении».
«Надежная посудомоечная машина: работает безотказно, качественно обрабатывает посуду согласно заданному режиму, не капризничает, не ломается даже при ошибочных действиях пользователя».

«Удобная микроволновая печь: компактна по своим габаритам, подогревает, обжаривает и тушит, легко загружается продуктами, не требует специального ухода».

«Стиральная машина очень проста в обслуживании: количество ручек и кнопок сведено к минимуму, эти графические символы на панели управления понятны всем, наглядно описывают порядок операций, сигнализация упрощена; такой техникой можно командовать без всяких усилий».

«Этот масляный радиатор отличается экономичностью: он оборудован термостатом, который включаем обогреватель лишь при падении температуры в помещении ниже заданного Вами уровня».

В речи продавцов бытовой техники слова «эффективность», «надежность», «удобство», «простота обслуживания», «экономичность» должны стать опорными смысловыми единицами. Их следует выделять интонационно. Полезно, если они несколько раз прозвучат в диалоге с посетителем. Более того, продавцу надо подобрать к каждому из этих терминов свой подкрепляющий выразительный жест.

Типичная ошибка многих продавцов бытовой техники — торопливость в разговоре с клиентом, чрезмерное использование технической терминологии. Это придает общению сухой и формальный характер.

Понять персонал можно. Продавцам неинтересно в сотый раз разъяснять одни и те же простые истины, раздражает непонятливость посетителей, их наивные вопросы, недоверчивость и подозрительность отдельных граждан.

Выход имеется только один: максимум уважения и максимум внимания покупателю. В процессе делового общения ориентироваться следует не столько на технику, сколько на личность собеседника. Любой же человек со своими проблемами всегда интересен и неповторим.

Следует учитывать, что обычному пользователю требуется некоторое время, чтобы ознакомиться и освоить какое-либо техническое устройство. Тем более что среди посетителей магазина много людей, которые вообще не в ладах с техникой, не умеют с ней обращаться, не владеют необходимыми навыками. С ними приходится быть особо терпеливыми, спокойными, дружелюбными.

Демонстрировать бытовую технику в действии надо продуманно и аккуратно, имея в виду ряд психологических нюансов.

Во-первых, не допускайте никаких случайных сбоев в работе устройства. Потенциальный покупатель сразу же насторожится, начнет сомневаться в качестве изделия. Все демонстрационные действия должны осуществляться легко, гладко и успешно.

Во-вторых, избегайте чрезмерных манипуляций с техникой (нажатия многочисленных кнопок, переключения рычажков, включения разных скоростей, проверки настроек и прочее), которые не могут быть сразу осмыслены покупателем, зато могут отпугнуть его.
В-третьих, исключите второстепенные комментарии («красный провод подключается сюда», «этот тумблер надо установить в нижнее положение», «когда процесс закончится, загорится зеленая лампочка» и прочее); все эти указания сразу же забываются, а их обилие может подействовать на клиента угнетающе.

В-четвертых, необходимо, не торопясь, продемонстрировать самые главные и эффективные возможности технического устройства, произведя тем самым нужное впечатление на потребителя, обдумывающего покупательское решение.

Покупка бытовой техники не обходится без вопросов со стороны потребителя. Ответы должны быть квалифицированными, быстрыми, уверенными. Любая заминка продавца, неуверенность в его голосе может насторожить. В своих ответах ему лучше избегать слов: «по-моему », «как будто (бы)», «наверное», «может быть».

Купля-продажа электронной аппаратуры
Многие семьи стремятся обзавестись современной электронной аппаратурой: цветными телевизорами, видеомагнитофонами, радиоприемниками, музыкальными центрами, видеокамерами, компьютерами и т. д. Эти вещи уверенно входят в наш быт. Потенциальный рынок этих товаров огромен.

Многое из вышесказанного в отношении купли-продажи бытовой техники справедливо и для обслуживания покупателей электроники. Однако имеются и различия.

Главное различие в целях потребителя. Электронную технику покупают, прежде всего, для того, чтобы удовлетворить свои социальные и духовные потребности. Речь идет не о том, чтобы приготовить более вкусное рагу или быстрее прибрать в квартире. В данном случае человека интересует получение культурной информации, прослушивание музыки и аудиозаписей, просмотр телепередач, видеофильмов. Он ищет развлечения, пищи для ума, успокоения для души, применения своим творческим наклонностям.

Поэтому мотивация покупки электронной аппаратуры глубже и сложнее. Соответственно и требования к продукции не ограничиваются только получением утилитарной выгоды.
Основное внимание покупателя сосредоточено на том, чтобы техника обеспечивала качество изображения, звука, записи, воспроизведения. Именно об этом, демонстрируя товар, должен думать и продавец.

Торговому работнику полезно выяснить — впервые клиент приобретает данную вещь или он уже пользовался аналогичной аппаратурой. От этого зависит тактика обслуживания.
В первом случае продавцу приходится все подробно и доходчиво объяснять, демонстрировать функциональные возможности техники. Приходится приспосабливаться к покупателю, который не имеет навыков обращения с ней.

Мы советуем работникам магазинов электронной и бытовой техники тщательно просмотреть все технические инструкции и описания, которые пользователь будет самостоятельно изучать дома. К сожалению, в этих документах нередко встречаются ошибки, описки, неточности, какие-то процедуры изложены невнятно. Торговой организации надо принять соответствующие профилактические меры.

Во втором случае, напротив, не стоит задерживаться на разъяснении известных положений. Важно заинтересовать покупателя чем-то новым, подчеркнуть конструктивные нюансы, отметить отличия данной аппаратуры от прежних моделей.
Особая задача продавца: работа со случайными посетителями. Таких людей бывает немало. Они заходят в магазин электронных товаров лишь из любопытства — посмотреть, что появилось новенького. Замечено, что около покупателя, выбирающего товар, нередко стихийно формируется группа «болельщиков». Их нельзя полностью игнорировать. Из таких случайных посетителей вербуются будущие покупатели.

Разглядывание выставленной аппаратуры, наблюдение за людьми, делающими покупки, не проходит бесследно. Чужой пример заразителен. Не исключено, что в такой момент у кого-то в голове и зародится идея собственной покупки.

На случайного посетителя персоналу магазина не надо смотреть холодно, пренебрежительно, тем более с подозрением. Самое правильное: попытаться каждому уделить внимание.

Работник магазина должен всегда помнить, что надо использовать любую возможность, чтобы рассказать о своем товаре как можно большему числу людей.

Очарование торговой марки

Покупая электронную и бытовую технику, потребитель неизбежно тревожится по поводу ее качества, проверить которое можно лишь на практике, в процессе использования. Нельзя исключить и вероятность неудачного приобретения.

В этих обстоятельствах человека успокаивает одно — вера в торговую марку. Известность и авторитет фирмы выступает основным гарантом качества. Российский потребитель уже привык видеть в магазинах продукцию Bosch, Zanussi, Sony, Panasonic и многих других зарубежных фирм. Продавать их товар проще. Эта техника хорошо себя зарекомендовала на практике, широко рекламируется.

Сложнее приходится продавцу с продукцией отечественных марок. Здесь нужна дополнительная аргументация, тем более что определенный сегмент рынка ориентирован на приобретение именно отечественной продукции, более доступной по цене.