Варианты покупательского решения — это различные варианты осуществления покупки, отличающиеся маркой выбранного товара, его ценой, сроками, местом покупки и т. д.

Доводы — различные соображения потребителя, которые возникают у него в связи с рассмотрением вариантов покупательского решения; эти доводы делятся на две группы — «за» и «против».

Принятие решения о покупке — процесс рассмотрения и анализа вариантов покупательского решения, их оценка, выбор окончательного варианта, наиболее выигрышного с позиции потребителя.

После того как оформился многовариантный покупательский замысел, потребитель оказывается перед необходимостью окончательного выбора. Процедура выбора конкретного варианта — это основной момент процесса покупки, необходимое звено перехода потребителя к практическим действиям.
Если продавец хорошо понимает психологию принятия покупательского решения, то он сможет успешнее стимулировать акт купли-продажи.

Теоретически потребитель может сформулировать для себя множество вариантов. Их число особенно увеличивается в том случае, когда торговля способна предложить большое разнообразие марок, сортов и видов товара, а сеть розничной торговли хорошо развита.

На практике у реального покупателя складывается от двух до пяти-семи вариантов покупательского решения. Большее число вариантов трудно осмыслить и просчитать. Разумеется, многое зависит и от характера покупки, и от личности самого покупателя.
Во втором случае сделать выбор сложнее. Чем больше вариантов, тем больше сомнений, колебаний, сильнее опасения допустить ошибку, просчитаться.

Выбор — это проявление самостоятельности, инициативы. Делающий выбор принимает на себя ответственность. Поэтому любой выбор дается нелегко. Только 17,5% наших опрошенных утверждает, что покупки делают легко, без каких-либо проблем.
Никто не может точно предсказать — приобретет ли данный покупатель предлагаемый товар или нет. Даже он сам не знает этого точно!

Рассматривая конкретный вариант покупательского решения, потребитель последовательно анализирует все его компоненты. Оценивая марку (вид, сорт) товара, он исходит из анализа функциональных возможностей, физических характеристик, потребительских свойств данной вещи. Причем каждый покупатель руководствуется своими критериями. Для одного важна экономичность вещи, для другого — удобство использования, для третьего — внешняя привлекательность, дизайн, а для четвертого — безопасность для здоровья.

Прикидывая приемлемый для себя диапазон цены, покупатель исходит из анализа бюджета своего домохозяйства, финансового положения семьи, из представлений о субъективной стоимости покупки.

Оценивая возможное место покупки, он учитывает удобство расположения торгового предприятия, уровень предлагаемого сервиса, отзывы знакомых об этом магазине, собственный опыт его посещения. Оценивая предпочитаемого изготовителя, потребитель ориентируется на такие критерии, как известность фирмы, ее престиж, надежность, а также имеющийся личный опыт использования товара, выпускаемого данной фирмой.

Выбирая продавца, опираются, как правило, на имеющийся опыт общения с персоналом фирмы, предпочитая вежливых, внимательных и знающих сотрудников.
Определяя время и сроки покупки, потребитель руководствуется конкретными соображениями удобства и целесообразности, учитывая момент появления денег на покупку, динамику событий, побуждающих делать покупку, и пр.

Каждый из вариантов покупки имеет свою социально-психологическую нагрузку. В одном случае может возникнуть брешь в семейном бюджете, в другом — появиться обида у кого-то из домочадцев, в третьем — недовольство со стороны главы домохозяйства.
То есть каждый вариант покупательского решения тянет за собой свое собственное изменение обычного течения жизни — «жизненное расширение».

Такой подход существенно отличается от общепринятых представлений. Мы подчеркиваем, что покупательское решение формируется в тесной взаимосвязи с жизненным контекстом. Оцениваются не только потребительские свойства товара, его польза и выгода, цена, престиж фирмы-изготовителя и т. д.

Одновременно оцениваются и социально-психологические составляющие сложившейся и развивающейся проблемной жизненной ситуации-события. В мотивации выбора участвует множество соображений.

Решение о покупке становится жизненным решением. Это и некоторая корректировка поведения личности в целом, перестройка ее отношений с окружающими, изменение имеющихся привычек и даже образа жизни.

Значимая покупка становится порой поворотным событием в жизни человека (подаренная подростку скрипка или гитара может послужить началом становления будущего музыканта, а приобретенная из любопытства доза наркотика — началом разрушения личности).

Оценивая отдельные компоненты покупательской альтернативы, потребитель выдвигает доводы «за» или «против» данного варианта. Перевес в ту или иную сторону повышает или снижает степень предпочтения рассматриваемого варианта.

Потенциальный покупатель испытывает психологические затруднения, когда набирается примерно поровну доводов «за» и «против».

Немалые сложности возникают при выборе окончательного варианта, когда совершается первая покупка такого рода: покупатель теряется из-за большого числа противоречивых доводов, сомневается.

Особая ситуация складывается при покупке вещи, которая должна заменить потребителю (износившуюся, сломавшуюся, исчезнувшую) любимую вещь, к которой он давно привык и привязался. Понимая необходимость замены, он с трудом согласится с ней и обнаружит в новой вещи множество недостатков.

Перебирая имеющиеся варианты, потребитель сравнивает их, расставляя по ранжиру: на первом месте оказываются наиболее предпочитаемые варианты, на последнем — наименее приемлемые.

Решение считается разумным, если потенциальный покупатель перебрал все основные варианты и тщательно рассмотрел их, опираясь на достаточно полную и достоверную информацию и проявив при этом самообладание, терпение и объективность.

Рассматривая варианты своего покупательского поведения, потребитель старается заглянуть в будущее, опираясь на свой жизненный опыт, интуицию, пытаясь рассуждать логически. Он старается мысленно представить возможные последствия покупки.
Рассудочный тип личности больше доверяет логике и доводам рассудка.
Интуитивный тип личности больше прислушивается к тому, что ему подсказывают чувства и внутренний голос.

Продавцу нередко приходится быть свидетелем того, как потенциальный покупатель высказывает различного рода опасения по поводу того, какие последствия может иметь данная покупка. Некоторые из этих страхов беспочвенны, некоторые — имеют основания.
Положительный прогноз последствий — необходимое условие принятия одного из вариантов покупательских решений.

Рассмотрение имеющихся вариантов приводит иногда к тому, что некоторые из них, наиболее предпочтительные, трансформируются, видоизменяются. В итоге рождается некий окончательный проект в виде синтеза наиболее удачных вариантов.
Сколько времени уходит у потребителя на принятие решения о покупке? Однозначного ответа здесь быть не может. Поиск решения может длиться дни, недели и месяцы. Но покупательское решение может сложиться и за секунды.

Потребитель останавливается на окончательном варианте покупательского решения, потому что этот вариант представляется ему наиболее выигрышным во всех отношениях. Принятие конкретного варианта означает, что решение о покупке созрело и принято! Осуществление акта окончательного выбора требует волевого усилия, смелости, решительности. Чем дороже покупка, тем ответственнее принятое решение. Чем напряженнее социально-психологическая ситуация вокруг покупки, тем выше цена ошибки.

Задача продавца заключается в том, чтобы оказать поддержку потребителю при выработке, рассмотрении и анализе вариантов покупательских решений. Продавец не навязывает покупателю готового решения. Продавец лишь активизирует мысль покупателя, помогает ему самостоятельно осуществить самый выгодный и верный выбор. В этом и заключается роль продавца как соавтора покупательского решения.

Итак, принятие покупательского решения — весьма сложный динамичный психологический процесс, за которым невозможно в подробностях проследить и который непросто понять.

Недаром немецкий специалист в области психологии торговли Рудольф А. Шнаппауф, анализируя поведение сегодняшнего покупателя, приходит к выводу, что «поведение потребителей при принятии решений о покупке становится все более непредсказуемым и непостоянным» Однако из этого не следует, что надо отказаться от попыток понять процесс принятия покупательского решения. Мы полагаем, что, напротив, надо более глубоко и систематически изучать поведение реальных покупателей своего торгового предприятия, накапливать конкретную информацию и тщательно анализировать ее.