|
Розничная торговля включает все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Хотя розничный торговец — это обычно торговый посредник, владеющий одним или несколькими магазинами, к розничным продавцам можно причислить и таких специалистов, как юристы или врачи, которые также продают продукт, в данном случае услуги, конечным потребителям. В конце 20 в. розничная торговля являлась одной из крупнейших отраслей экономики США. В 1992 в ней было занято 18,4 млн. человек. В 1995 совокупный объем розничных продаж в стране составил 2,3 трлн. долл. Самая большая часть этой суммы — 600 млрд. — приходилась на автомобильных дилеров, второе место занимали продовольственные магазины, совокупный объем продаж которых равнялся 400 млрд. долл. Хотя бульшая часть товаров была реализована через магазины, внемагазинная розничная торговля в конце 20 в. развивалась гораздо более высокими темпами. Традиционные магазины розничной торговли столкнулись с возрастающей конкуренцией со стороны предприятий, торгующих не через магазины, а по каталогам, на основе прямой почтовой рассылки, по телефонным заказам, с помощью телевизионных рекламных шоу и компьютерных служб, через торговых агентов, а также другими методами прямой розничной торговли. В середине 1990-х годов на предприятия, торгующие не через магазины, приходилось более 14% совокупного объема розничных продаж. 1990-е годы оказались непростыми для предприятий розничной торговли из-за быстрой смены демографических показателей, стиля жизни потребителей и структуры потребления. Чтобы оставаться конкурентоспособными, многие предприятия розничной торговли обновляли оборудование и расширяли набор предлагаемых услуг. Другой тенденцией стало создание сетей дешевых складов-магазинов: первой по этому пути пошла компания «Прайс» из Сан-Диего (Калифорния), продававшая все: от шин и конторского оборудования до двухкилограммовых банок арахисового масла. Чтобы вести успешную торговлю, предприятия розничной торговли должны постоянно подстраиваться под рынок. Как и следовало ожидать, географическое размещение предприятий розничной торговли отражает характер расселения. Большинство таких предприятий сконцентрировано в крупных городах, где выделяются различные торговые районы: центральный район в более крупных и старых городах, дополнительный торговый район и третий тип, называемый торговой улицей, — скопление небольших магазинов, обслуживающих население данного квартала. Ни один из таких торговых районов централизованно не планировался и не контролируется, в отличие от тщательно планируемых торговых центров, которые стали вырастать после Второй мировой войны в связи с миграцией населения в пригороды. В 1960-х годах появились и большие региональные торговые центры. Позже было открыто несколько «мегацентров», самым крупным из которых является «Молл оф Америка» вблизи Миннеаполиса, включающий более 800 магазинов, 45 ресторанов, 71 театр и крытый парк отдыха с аттракционами площадью 3 гектара. В конце 20 в. появилась тенденция к созданию меньших по размеру торговых центров, расположенных в средних и малых городах в таких быстрорастущих районах, как Юго-Запад США. Чтобы воспользоваться преимуществами крупномасштабных операций и вместе с тем сохранить независимость, розничные торговцы организуют кооперативы или добровольные ассоциации. Объединение в кооперативы позволяет им самостоятельно проводить оптовые торговые операции. Члены кооператива дают совместные заказы поставщикам и получают оптовые скидки, что помогает им конкурировать с сетями магазинов, удерживающими низкие цены. Кооперативы зачастую предпринимают объединенные рекламные кампании и продают товары под единой торговой маркой. Особенно важную роль они играют в торговле продовольственными товарами. Ассоциации напоминают кооперативы, но образуются и управляются оптовиком, а не розничным торговцем. Оптовики создают ассоциации, когда сталкиваются с тем, что число обслуживаемых ими предприятий розничной торговли уменьшается. Чтобы остановить этот процесс, оптовик заключает с магазинами-членами ассоциации договоры об обслуживании; последние, в свою очередь, соглашаются покупать бульшую часть товаров у данного оптовика. Для небольших торговых предприятий есть еще одна возможность использования преимуществ крупномасштабных торговых операций. Специальный контракт (франшиза) может быть заключен между поставщиком (производителем либо оптовиком) и многими независимыми предприятиями розничной торговли. По соглашению компания-поставщик в определенной мере контролирует деятельность этих предприятий, предоставляет им зарегистрированную торговую марку и оказывает функциональную поддержку. Распространена система специальных контрактов, особенно в туристическом бизнесе (гостиницы «Холидей инн»), бизнесе быстрого питания («Макдоналдс») и в других отраслях сферы обслуживания, например в прокате автомобилей. СБЫТ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ Прямой сбыт без посредников - наиболее растущая форма маркетинга. Она отражает тенденцию к целевым или индивидуальным маркетинговым контактам. С помощью прямого сбыта легче добиться соответствия предлагаемых товаров и услуг потребностям определенных слоев населения. Продавцы, торгующие без посредников, используют телевидение, прямую почтовую рассылку, телефонные заказы, а также новые мощные телекоммуникационные и компьютерные средства.
Прямая почтовая рассылка — это отправка писем, рекламных объявлений, образцов товара и брошюр потенциальным покупателям по спискам рассылки. Она оказалась особенно эффективной при продаже книг, подписок на журналы и страховых полисов. Почтовая рассылка широко используется и благотворительными организациями, которые таким образом получают до четверти всех сборов. В телефонном маркетинге продавцы используют заказы по телефону, чтобы продавать напрямую потребителям и организациям. Бесплатные телефонные номера определенных серий используются для получения заказов, поступающих после рекламных объявлений по телевизору или радио, прямой почтовой рассылки или каталогов. В 1995 с помощью телефонных заказов было продано промышленных товаров на сумму свыше 115 млрд. долл. Телефонный маркетинг может быть удобной формой совершения покупок и получения информации. Однако нарастающая масса навязчивых телефонных предложений приобрести товар стала раздражать многих потребителей. Законодатели отреагировали на это принятием ряда мер, от запрещения подобных телефонных звонков в определенное время суток до предоставления возможности занести свой телефон в список «Мне не звоните». Существует два типа телевизионного маркетинга. Первый — это телевизионная реклама, по которой потребители могут заказать товар, набрав бесплатный телефонный номер сразу после просмотра рекламы. Демонстрируются такие специальные информационно-коммерческие передачи, благодаря которым в 1994 было продано товаров на 1 млрд. долл. Второй тип телевизионного маркетинга — это телеканалы «Магазин на дому», т. е. кабельные или широковещательные каналы, посвященные продаже товаров и услуг. Некоторые каналы такого рода работают круглосуточно. Продажи через эти каналы выросли с 450 млн. долл. в 1986 до 2 млрд. в 1994. Многие эксперты уверены, что развитие интерактивного телевидения в начале 21 в. превратит телеторговлю в одну из основных форм прямого маркетинга. Интерактивная компьютерная торговля проводится через специальные компьютерные службы, которые обеспечивают контакт потребителей и продавцов по электронным средствам связи. У потребителей есть возможность выбрать товар или услугу по компьютерным каталогам и оплатить их кредитной картой, не выходя из дома. Хотя число потребителей, пользующихся интерактивными торговыми службами, пока еще сравнительно невелико, предполагается, что оно будет расти. Некоторые эксперты предсказывают, что компьютеры, телевизионные приемники и телефоны в недалеком будущем объединятся в одно устройство, с помощью которого пользователи будут развлекаться, получать информацию и прямой доступ в интерактивные торговые службы.
|
|
