«Покупка: событие и поступок»

Поступок — действие человека, имеющее нравственный смысл; посредством совершаемого поступка разрешаются те или иные проблемные ситуации.

Субъективная стоимость покупки — оценка потребителем стоимости покупки через сопоставление необходимых затрат с месячным или годовым доходом.

Нравственная коллизия покупки — моральный аспект принятия потребителем решения о покупке; соотнесение личных выгод от покупки с интересами других домочадцев, согласование с членами семьи совершаемой покупки.

Классификация покупки — обозначение некоторых видов покупок в > зависимости от особенностей их осуществления: текущие покупки; планируемые, эпизодические покупки; редкие (разовые) покупки высокой стоимости; первая и последняя покупки определенного рода и т. д.

В отличие от имеющихся представлений мы предлагаем рассматривать покупку не как изолированное действие потребителя или его реакцию на внешний стимул, а как назревшее событие в жизненном контексте личности. К покупке всегда подталкивает какая-либо возникшая проблемная ситуация и осознанная при этом потребность.

В холодильнике закончились продукты… Произошла серьезная поломка телевизора… После женитьбы сына квартира стала тесной для увеличившейся семьи… Ухудшилось здоровье, и врачи советуют поехать лечиться на курорт… Приближается Новый год…
Разрешение той или иной жизненной проблемы прямо или косвенно связано с приобретением вещей или услуг.

Учитывая, что во внутреннем мире личности непрерывно идут многочисленные процессы, при которых сменяются настроения, возникают новые мысли и желания, вспоминаются события прошлого и проигрываются сценарии будущего, многие проблемные ситуации возникают в силу внутренних причин, по инициативе самого человека.
Нельзя забывать, что человек — и продукт обстоятельств, и сам способен творить их.

Любая покупка — сама по себе жизненное событие. Почему?
♦ Во-первых, потребитель стоит перед выбором: совершить покупку, отложить ее, или вовсе от нее отказаться.
♦ Во-вторых, он принимает сложное решение: какой товар выбрать, у кого и где покупать (в универмаге, магазине, в ларьке, на рынке, у частного лица), по какой цене, на каких условиях.
♦ В-третьих, покупка всегда сопряжена с активными действиями и совершением поступков.

На третьем пункте остановимся подробнее, так как он крайне важен для правильного понимания поведения покупателя. Большинство рядовых граждан при покупке преодолевают ряд определенных психологических затруднений. Раздумья и колебания могут возникнуть в первую очередь из-за стоимости покупки.

Понятно, что важна не сама по себе цена покупаемой вещи, а субъективная стоимость покупки, которая воспринимается потребителем через сопоставление необходимых затрат с месячным или годовым доходом домохозяйства.

Сравнительно небольшие покупки оцениваются по соотношению: Стоимость покупки / Месячный доход

Чем больше указанное соотношение, тем ответственнее становится покупка, тем большего психологического напряжения она требует от покупателя. Если стоимость приобретаемого товара равна (или меньше) 1% месячного дохода, то товар воспринимается как незначительная покупка.

Разумеется, при достаточно больших денежных сбережениях и готовности человека хотя бы частично их использовать для удовлетворения своих нужд стоимость незначительной покупки в психологическом плане существенно возрастает.

Практический совет продавцу

Учитывайте, что стоимость одного и того же товара разными покупателями
воспринимается по-разному. Для одного человека приобретение данной вещи — трудная покупка, ему нужен ваш совет, поддержка, он хочет убедиться, что потратит деньги с пользой.

Для другого человека данная покупка — сущий пустяк, ему не нужны ваши  подробные разъяснения, он заинтересован лишь в быстром обслуживании.
Более серьезные покупки оцениваются через сопоставление предполагаемых затрат с годовым доходом домохозяйства:

Если стоимость приобретаемого товара составляет 20-30% (или больше) годового дохода, покупка воспринимается как покупка средней значимости. Эта покупка уже становится заметным событием, требующим от покупателя усилий, размышлений, поиска денежных средств (текущей зарплаты, тем более пенсии на такую покупку не хватит).
Покупка воспринимается как очень крупная, когда ее стоимость равна или превышает величину годового дохода домохозяйства.

Такая покупка является крайне ответственным поступком, ибо для ее реализации требуется привлечь значительные дополнительные средства. Особое психологическое напряжение возникает в том случае, когда на осуществление данной покупки человек тратит большую часть или все свои сбережения, продает имеющиеся в семье ценные вещи.

Покупка становится рискованным поступком, если потребитель для приобретения товара берет крупную сумму денег в долг (тем более под высокие проценты) или продает имущество. Допущенная оплошность или ошибка при такой покупке могут иметь катастрофические последствия для всей семьи.

Одна из петербургских газет поведала такую трагическую историю:
…Татьяна поверила мужу-авантюристу, мечтающему купить «классную тачку». Он так красиво рассказывал, как будет зарабатывать на ней настоящие деньги… Правда, сначала, чтобы приобрести машину, нужно было продать квартиру. И Татьяна, толком не разобравшись, что к чему, дала согласие, подписала все необходимые бумаги. Что будет с маленькой дочкой и ребенком, который вот-вот должен был появиться на свет, она не думала.. Итог плачевен. Растаяли деньги, а за ними испарилась и новая машина. Муж-отец сначала помогал, а затем тоже куда-то исчез. Татьяна оказалась в отчаянном положении, одна с детьми, без жилья, без помощи и поддержки…
Подобные покупки всегда являются стрессовой ситуацией.

Среди опрошенных нами сетевых респондентов 12,5% отметили, что для совершения серьезной покупки иногда им приходится брать деньги в долг.

Так как большинство покупателей (не менее трех четвертей) проживает в семье, любая более или менее заметная покупка связана с нравственными коллизиями.
Покупатель невольно задумывается о том, как отреагируют на его покупку другие члены семьи, не будут ли ущемлены их интересы, не возникнут ли по этому поводу обиды, зависть, раздражение. Нередко появляется необходимость предварительно обсудить, согласовать покупку с домочадцами.

Покупатель может испытывать:
♦ чувство вины перед членами семьи, не получающими пользы от покупки;
♦ тревогу из-за расходования сбережений, появления долгов;
♦ беспокойство по поводу соответствия покупки вкусам, запросам домочадцев;
♦ неуверенность в готовности домочадцев ограничить другие свои потребности из-за данной покупки.

Закономерен вопрос: какое отношение к этим рассуждениям имеет торговый работник, продавец? Самое непосредственное. Вышеизложенное помогает лучше понять психологический фон, на котором развертывается поведение клиента.

Каждый продавец неоднократно наблюдал такую картину: покупатель внимательно рассматривает тот или иной товар, морщит лоб, хмурит брови, о чем-то мучительно размышляет и медлит с оплатой покупки. В этом случае продавец, как правило, усиливает свой напор, продолжает расхваливать предлагаемую вещь, начинает приводить дополнительные доводы в пользу товара… Однако он не учитывает, что сомнения покупателя могут быть связаны не с характеристиками самого предмета покупки, а с какими-либо сопутствующими морально-психологическими обстоятельствами и коллизиями.

Между тем лишнее слово продавца, неудачная интонация, случайно возникшая у покупателя ассоциация, могут внезапно расстроить всю сделку.
Для классификации покупок важно учитывать и то, как часто они совершаются потребителем, какого рода жизненным событием они являются для него.

Текущие будничные покупки.

Они связаны с решением повседневных проблем. Не требуют ни больших затрат, ни особых нравственных усилий. Это покупки и для себя, и для других, и для всей семьи. Они регулярно повторяются и производятся чаще всего в одних и тех же удобных, облюбованных местах. Это привычные покупки, привычные события, поступки-привычки.

Приобретаются, как правило, апробированные товары знакомой марки и вида: сигареты, газета, батон, кофе, зубная паста, молоко и т. д. Такие покупки совершаются без особых раздумий и колебаний, становятся устойчивыми элементами жизненного стереотипа.
Продавцу необходимо внимательно всматриваться в лица покупателей. В скором времени он будет легко узнавать постоянных клиентов. Полезно каким-то способом выделять их из общей массы посетителей — кивнуть головой, улыбнуться, поздороваться. Повторяющиеся контакты следует укреплять.

Планируемые, эпизодические покупки.

Они связаны с решением более серьезных эпизодически (или случайно) возникающих проблем. По своей стоимости эти приобретения воспринимаются как покупки средней значимости. Обычно они планируются заранее (покупка костюма, новой пары обуви, комплекта ; постельного белья, фотоаппарата, дорожной сумки и т. д.),
Такие покупки обычно требуют преодоления каких-либо нравственных коллизий.

Продавец должен учитывать, что человек уже совершал подобные покупки в прошлом. Он обязательно сравнивает предлагаемую ему вещь с прежней. Возможно, что новая вещь покажется ему:
♦ хуже прежней;
♦ аналогичной прежней;
♦ лучше прежней.

Только в последних двух случаях складываются психологические предпосылки для осуществления покупки. Причем потребитель, как правило, не желает приобретать точно такую же вещь, какая была у него раньше. Напротив, он стремится к разнообразию, склонен выбрать костюм иного фасона и цвета, обувь другой, более популярной фирмы, фотоаппарат новой марки, дорожную сумку иной конструкции.

В поисках новизны покупатель может обойти несколько магазинов, проявляя большое упорство. Привлекает покупка, которая переживается как новое событие, маленькое приключение.

Продавец иногда остается в полном недоумении: он предлагает прекрасную во всех отношениях продукцию, цена товара вполне устраивает покупателя, но тот, немного о чем-то поразмыслив, отказывается от покупки. Может быть, причина как раз в том, что у человека уже была почти такая же вещь и теперь ему хочется чего-то новенького.
И не надо сетовать, что покупатель, мол, пошел нынче капризный. Таковы неизбежные причуды человеческой психологии.

Редкие (разовые) покупки высокой стоимости.

Они сами по себе являются значимыми жизненными событиями. Совершаются такие покупки всего несколько раз в жизни (или вообще единожды). Это может быть покупка престижного автомобиля, дачи, земельного участка, редкой коллекции.

Как правило, такие вещи помогают одновременно решить несколько проблем, содействуют удовлетворению целой гаммы потребностей. Они становятся жизненно важными, любимыми вещами. Стоимость этих предметов достаточно высока. Поэтому любая из таких покупок является испытанием для человека, оказывается проверкой его деловитости, хозяйственности, нравственной устойчивости.

Это всегда ответственный поступок, затрагивающий интересы других людей. Последствия такой покупки могут оказать значительное влияние на всю дальнейшую жизнь человека.
Понятно, что редкие покупки высокой стоимости совершаются осмотрительно, расчетливо, тщательно подготавливаются, долго обсуждаются в кругу семьи. В каком-то смысле это коллективный поступок домочадцев. К такой покупке иногда готовятся многие годы.

Продавцу надо быть мастером своего дела, большим дипломатом и психологом, чтобы не упустить такого клиента. Подобная продажа обретает черты серьезной деловой сделки. Оговаривается порядок и форма оплаты, послепродажное обслуживание, уточняются гарантии, условия предъявления возможных претензий, оформляется целый пакет специальных документов.

Первая покупка определенного рода.

Эта ситуация, когда человек впервые самостоятельно покупает подобную вещь. Первая покупка — всегда и праздник, и волнение (как на серьезном экзамене).
Не имея соответствующего опыта и боясь ошибиться, человек будет долго примериваться, выбирать, раздумывать. Сомнения и колебания особенно продолжительны в том случае, когда стоимость покупки воспринимается как существенная. В то же время такой покупатель восприимчив к советам и рекомендациям продавца.

Последняя покупка определенного рода

Иногда человек осознает (или ему так кажется), что подобную покупку он совершает последний раз в жизни. К сожалению, в условиях обнищания значительной части российского населения и прежде всего пенсионеров, такая драматическая ситуация встречается достаточно часто.
«Еще одного пальто мне уже никогда не сшить». «Нового холодильника ни за что уже не купить». «Этого дивана мне хватит до конца жизни»…

Последняя покупка очень важна. Приобретается вещь крайне полезная, которая должна долго служить. Ее тщательно выбирают, осматривают, многократно советуются по поводу ее потребительских свойств. На такую покупку иногда годами откладывают деньги, бывает, что на нее тратят значительную часть своих скромных сбережений. Зачастую такие приобретения стараются сделать перед выходом на пенсию, на последние свои зарплаты, премии, приработки.

Подобная покупка — запоминающийся поступок пожилого человека. Если продавец почувствовал подобный настрой у своего покупателя, то следует проявить здесь особый такт, гибкость, не пожалеть времени на обслуживание такого посетителя.