Жизненный путь — последовательное непрерывное осуществление личностью своей жизнедеятельности, ее движение в пространстве и во времени из прошлого через настоящее в будущее; процесс, включающий в себя ряд сменяющихся стадий.

Жизненное событие — возникающая проблемная ситуация, в которой человек делает выбор, принимает жизненное решение, осуществляет активные действия и совершает поступки.

Личностная память — удивительная способность человека, его психики запечатлевать образ окружающего мира и самого себя, действующего и живущего в этом мире; соединение событий прошлого, настоящего и будущего в единый психический процесс, каждый миг которого вмещает переживание человеком всей своей жизни в целом.

В данной беседе мы предлагаем вашему вниманию ряд принципиально новых положений, касающихся психологии человеческого поведения. Предлагаемая нетрадиционная точка зрения побуждает пересмотреть некоторые сложившиеся представления о личности, позволяет лучше почувствовать ее динамичность, изменчивость, необычность существования в пространстве и во времени.

Торговый персонал магазина, усвоивший новые взгляды, сможет глубже понять практическое поведение человека в сфере потребления, более эффективно строить общение с посетителями и покупателями. Торговое предприятие, которое проведет обучение сотрудников с учетом новых подходов, получит существенное преимущество перед конкурентами. В чем суть проблемы?

На наш взгляд, на протяжении минувшего века в практике делового общения стихийно преобладала грубая логика бихевиоризма, согласно которой поведение человека есть реакция на внешние стимулы. Даже в самых последних изданиях западных авторов покупательская активность рассматривается именно с такой позиции. Однако реальная жизнь на каждом шагу опровергает эту упрощенную схему.

На одинаковые стимулы разные люди реагируют по-разному, иногда самым противоположным образом. И напротив, разные стимулы порождают иногда похожее поведение.

Например, магазин одежды, устроивший распродажу, успешно реализует подешевевшие вещи. Однако вновь поступившие и весьма дорогие модели также быстро раскупаются, но уже другой категорией клиентов.

Нам представляется, что само понятие «реакция» неправомерно использовать для характеристики человеческого поведения. Здесь нужна иная логика рассуждений. Попробуем ее кратко изложить, обобщая достижения отечественной психологии.

Прошлое-настояшее-будушее.

Жизнедеятельность человека — это непрерывный, необратимый процесс, развертывающийся в координатах социального времени. Человеческая жизнь — неустанное движение из прошлого через настоящее в будущее. Прошлое миновало. Настоящее актуально. Будущее только прогнозируется.
Социальное время человеческого бытия измеряется не часами, днями, неделями или иными календарными сроками, а делами человека.
Само время ощущается лишь в том случае, когда в нашей жизни что-то совершается. Важно при этом, чем наполнено время человеческой жизни, насколько оно насыщенно.
Границы между прошлым, настоящим и будущим оказываются подвижными и достаточно условными.

Прошлое служит реальным основанием для развертывания настоящего. Прошлое не исчезает, оно всегда с нами.

Будущее личности включает важнейшие перспективы жизнедеятельности. Это возможные поступки личности, ее дела и свершения. Будущее не задано жестко, оно имеет много вариантов и в какой-то степени неопределенно. Сценарии будущего развертываются в человеческом воображении, но, тем не менее, представляют собой психологическую реальность.

Актуальное поведение в настоящем зависит не только от прошлого, но и в значительной мере от прогнозируемого будущего.

Прошлое, настоящее и будущее не столько сменяют друг друга, сколько вытекают одно из другого и даже накладываются одно на другое.

Благодаря человеческой памяти во всяком текущем восприятии, переживании принимает участие и прошлое личности (накопленный жизненный опыт), и ее прогнозы, планы на будущее. Поведение непрерывно и процессуально. Фактически оно никогда не обрывается и не начинается заново. Наблюдаемые свершения человека, его порывы, действия, поступки, ошибки есть всегда продолжение, моменты реализации определенной линии поведения.

Следовательно, любое поведение в настоящую минуту имеет предысторию и прогноз на перспективу, есть переход от прошлого в будущее, а потому не имеет ничего общего с реакцией на действующие в данный момент стимулы.

Человек, вошедший в магазин, до этого чем-то был занят, совершал какие-то действия, поступки, он весь еще во власти предшествующих переживаний. Кроме того, он уже спланировал определенные дела, которыми займется после ухода из магазина, куда-то спешит, возможно, мысленно уже готовится к предстоящей встрече. Его посещение — всего лишь звено непрерывного поведения.

Столь же непрерывно и динамично движение внутреннего духовного мира личности: ее переживания, размышления, мечты. В этом невидимом измерении постоянно совершается многое: сменяются настроения, впечатления, возникают новые соображения, мысли, сомнения, страхи, проигрываются сценарии будущего.

Жизненный путь.

Человеческая жизнь представляет собой ряд последовательно вытекающих одна из другой стадий. На каждой из них личность решает свои особые задачи, сталкивается со специфическими проблемами. В течение каждой жизненной стадии личность демонстрирует и особое потребительское поведение.

1 — начальная стадия: социальный старт.
2 — переходная стадия: социально-профессиональная адаптация.
3 — основная стадия: самореализация.
4 — завершающая стадия: социальный финиш.

Переход из одной стадии в другую означает одновременно и качественную перестройку личности. В том числе и перестройку ее природных, материальных, социальных и духовных потребностей.

На этапе социального старта формирующаяся личность (ребенок, подросток, юноша) только начинает осваивать социальные роли. Основные виды деятельности, в которых она участвует: учение, общение, игра. Только к окончанию школы у молодого человека начинают появляться первые настоящие планы на будущее. Жизненные цели еще ясно не определены, а взгляды и убеждения неустойчивы, непоследовательны.

Потребительское поведение в этот период в значительной степени зависимо от родителей или других взрослых. Социальный статус родителей, их доходы определяют и уровень затрат юного потребителя.

На этапе социально-профессиональной адаптации происходит крутой поворот в жизни человека: переход от учения к труду, осуществляется освоение профессии и вхождение в мир взрослых. Молодые люди определяют свои ближайшие цели и планы, обретают некоторые устойчивые представления и жизненные взгляды. У молодого человека появляется собственный заработок, он становится более независимым и самостоятельным, в том числе и в сфере потребления.

В данный жизненный период часто обостряется противоречие между материальными запросами личности и ее возможностями. Хочется сразу приобрести многое: модную одежду, бытовую технику, автомобиль, квартиру и т. д.

Всплеск запросов становится особенно значительным, если в это же время у молодого человека появляется семья и он обзаводится собственным домохозяйством.
На основном, самом длительном этапе самореализации человек наиболее деятелен и продуктивен, поскольку он:
♦ включен в различные виды деятельности;
♦ выполняет разнообразные социальные роли (профессиональные, семейные, общественные);
♦ осуществляет профессиональную (деловую) карьеру;
♦ обзаводится собственными детьми, воспитывает их;
♦ занимается саморазвитием.

Человек уже вполне, определился со своими ближайшими и долгосрочными целями, выработал ту или иную систему взглядов и убеждений, приобрел необходимые жизненные навыки и привычки. Это и период наиболее устойчивых доходов, относительно высоких заработков, роста потребительской активности.

При благоприятных обстоятельствах потребление оказывается весьма многоплановым. Человек развивает свое домохозяйство, стараясь создать прочную материальную базу для будущего. Если ему удается достичь многих поставленных целей, реализовать свои планы, то он ощущает это как жизненный успех.

Однако незаметно наступает момент, когда социальная активность личности начинает постепенно снижаться (нисходящая фаза этапа самореализации). Изменяется характер жизненных целей, сменяются привычки. Повзрослевшие дети покидают дом и начинают жить отдельно. В связи с ухудшением здоровья приходится снижать производственные нагрузки, а иногда переходить на более спокойную работу.

Достижение пенсионного возраста — основной показатель того, что для человека (так называемого «третьего возраста») наступил этап социального финиша. В этот период жизни существенно уменьшается (или прекращается) его участие в профессионально-трудовой деятельности, хотя работающие пенсионеры — явление достаточно широко распространенное; уменьшаются число обязанностей и диапазон потребностей.
Перспектива будущего стремительно сокращается, и все большее психологическое значение приобретает прошлое.

Однако на стадии социального финиша появляются и новые запросы, увлечения и даже возможности. Пожилой человек может иметь широкий круг интересов, быть достаточно мобильным, проявлять познавательную активность. В этот период структура потребления вновь изменяется.

В частности, возрастают расходы на лекарства и медицинскую помощь, оздоровительные мероприятия, но иногда достаточно высокими оказываются затраты на культурно-просветительные услуги (прежде всего для образованной части населения).
У людей, вышедших на пенсию, как правило, снижается уровень доходов. В российских условиях они образуют огромную по численности армию потребителей с крайне низкой покупательской способностью.

Отдельные стадии жизненного пути не разделены жесткими границами, каждая стадия вырастает из предыдущей. Благодаря такому механизму обеспечивается преемственность жизненного развития личности, она преобразуется, приобретает новые качества, но оставаясь сама собой.

Получается, что в каждый текущий момент времени личность есть реорганизованная и обобщенная история своего собственного развития.

Такое понимание жизни личности существенно отличается от упрощенных статичных представлений о человеке, когда его поведение анализируется как некоторая реакция на комплекс воздействий.

Покупатель, рассматривающий у прилавка предлагаемый товар, — это не «умный организм», реагирующий на внешние стимулы. Это неповторимая личность со своей индивидуальной судьбой, ощущающая данное мгновение в контексте своего жизненного пути, в единстве пережитого прошлого, переживаемого настоящего, прогнозируемого будущего!

Жизненное событие.

Человеческая жизнь — не просто сумма прожитых дней. Человеческая жизнь — это поток взаимосвязанных событий, социально-типичных, а также индивидуально-неповторимых.
Жизненное событие — проблемная ситуация, в которой человек:
♦ делает выбор;
♦ принимает жизненное решение;
♦ осуществляет активные действия и совершает поступок.

Событие — основная структурная единица биографии человека.
В зависимости от характера возникших проблем масштабы жизненных событий бывают различные. Особая категория — значимые жизненные события (ЗЖС), оказывающие значительное влияние на весь ход жизни человека, его развитие как личности. Примерами таких значимых событий является поступление в то или иное учебное заведение, женитьба (выход замуж), рождение ребенка, смена места работы или профессии, переезд в другой город, утрата близких, организация собственного дела, покупка квартиры и т. д. ЗЖС не забываются. Они прочно и навсегда укореняются в структуре личности, ее памяти. Совокупность ЗЖС составляет жизненный опыт человека.

И еще одно принципиальное положение: память личности постоянно (даже во время сна) обрабатывает все в ней имеющееся. По нашему убеждению, в памяти нет по существу никакого хранения информации. Все содержимое личностной памяти непрерывно функционирует. Личность постоянно воспроизводит в своей памяти саму себя в совокупности с пережитыми и планируемыми событиями. Разумеется, этот процесс не контролируется сознанием (подобно тому, как мы не осознаем работу наших сердца, легких, почек и пр.).

Строго говоря, человек не может вспомнить отдельный предмет или объект в изоляции от всего прочего, он всегда вспоминает связанное с ним событие. Все, что происходит с человеком, — это события его жизни. И все проблемы, с которыми он сталкивается, —_это проблемы-события (переход на другую работу, развод, смена жилья, новое знакомство, заболевание и т. д.).

Следовательно, человек никогда не взаимодействует с изолированной вещью.
Любая вещь обязательно вплетена в какое-либо жизненное событие, играет в нем свою роль, помогает владельцу сделать выбор, принять решение, осуществить необходимые действия.

Жизненное событие имеет некоторую длительность. Однако зафиксировать ее с помощью обычных часов крайне сложно. Ибо понятия «начало» и «конец» события весьма условны. Каждое событие имеет период зарождения, созревания. И каждое событие имеет период последействия, угасания.

В зависимости от эмоциональной окраски жизненные события могут быть двух типов: события позитивные, радостные и негативные, угнетающие события. Делятся жизненные события на события прошлого, события настоящего и прогнозируемые события будущего. Причем они не столько сменяют друг друга, сколько вытекают одно из другого и даже накладываются одно на другое.

Благодаря особенностям памяти личность запечатлевает образ окружающего мира и саму себя, действующую и живущую в этом мире. При этом события прошлого, настоящего, будущего функционируют в личностной памяти одновременно и сразу (как на сознательном, так и на бессознательном уровне). Получается, что каждый миг существования вмещает переживание человеком всей своей жизни в целом!

Предположим, что покупательница примеряет перед зеркалом приглянувшуюся ей шляпку. О чем она при этом думает? Что переживает? Какая мысль возникнет у нее в следующую секунду? Возможно, она думает о том, что эта вещь не стоит запрашиваемой цены. Может быть, представляет, как отнесется к покупке муж. Или мысленно демонстрирует покупку близкой подруге. Или вспоминает первый год замужества, когда у нее была похожая шляпка.
Все это время на уровне бессознательного функционируют все события ее пережитого прошлого, переживаемого настоящего и прогнозируемого будущего.
Любое слово продавца, его жест, интонация, сторонний звук, свет, запах, какая-то собственная ассоциация могут внезапно пробудить в сознании любой жизненный фрагмент.

Динамика событий.

Каждое жизненное событие неизбежно порождает иные события, а каждое из них — последующее. Возникает непрерывный процесс, своеобразная цепная реакция событий.
Причины данного события так же множественны, как и его следствия. И все эти возможные последствия самому человеку неведомы. Все жизненные события человека взаимосвязаны между собой. Значит и все вещи, имеющиеся у человека, соединены невидимыми смысловыми нитями, образуют некую систему жизненной поддержки.
Недостающим звеном в этой системе как раз и является самая необходимая назревшая покупка.

Еще одно принципиально новое положение: личностный эффект определяется не суммой событий, а характером, очередностью их развертывания, их сочетанием.
Поведение человека в сильной мере зависит от индивидуально-не-повторимого событийного контекста его жизни. Поясним сказанное на примере:

1-й вариант событийного контекста: выбор профессии —> поступление в учебное заведение —> окончание учебы —> поступление на работу —> женитьба (замужество) —> появление ребенка —>…
2-й вариант событийного контекста: выбор профессии - « поступление в учебное заведение - « женитьба (замужество) —> появление ребенка —> окончание учебы —» поступление на работу -» …
3-й вариант событийного контекста: выбор профессии —»поступление на работу —» женитьба (замужество) -» поступление в учебное заведение —> появление ребенка —» окончание учебы —»…
Как видим, в каждом случае имеют место одни и те же события, но их очередность различна.

В результате в каждом случае по-разному будет осуществляться и жизнедеятельность личности. Вся ее жизнь будет складываться иначе. Различия затронут и структуру, и масштабы потребления. В частности, в каждом варианте будут разные затраты на ребенка.

Некоторые выводы в отношении поведения потребителя.

Потребление непрерывно и процессуально (как вся жизнедеятельность личности), фактически оно никогда не обрывается и не начинается заново; оно лишь видоизменяется и трансформируется. Актуальное потребление (в настоящем) зависит как от прошлого потребления, так и от планируемого на будущее. Характер потребления в известной степени определяется особенностями жизненной стадии, на которой находится личность.

Любое самое незначительное приобретение, покупка является определенным жизненным событием, возникающим в силу актуализации некоторой проблемы и потребности.
Человек никогда не взаимодействует с изолированной, отдельной вещью; он всегда имеет дело с вещью, включенной в определенное жизненное событие, помогающей ему в проблемной ситуации сделать выбор, принять решение, осуществить активные действия.
Рассматривая товар и обдумывая покупку, потребитель невольно ощущает данное мгновение в контексте своего жизненного процесса, в единстве пережитого прошлого, переживаемого настоящего, прогнозируемого будущего.

Строго говоря, потребитель никогда не реагирует на отдельное воздействие продавца, рекламный стимул; он откликается на сложившуюся проблемную ситуацию как участник и автор текущего жизненного события своей биографии.

Причины данного акта потребления так же множественны, как и его следствия.
Конкретный акт потребления в сильной мере зависит от индивидуально-неповторимого событийного контекста жизненного процесса личности.