«Мировой опыт: поиски резервов стимулирования продаж»

Стимулирование продаж — целенаправленная систематическая деятельность коммерческого предприятия, обеспечивающая повышение покупательской активности потребителя, увеличение объема (уровня) продаж различных товаров и услуг.

Основные положения

Во всем мире многочисленные фирмы и организации ведут интенсивный поиск новых путей и средств стимулирования спроса, увеличения масштабов реализации предлагаемых потребителю товаров и услуг. В этом направлении накоплен огромный опыт (прежде всего в странах с развитой рыночной экономикой).

Разумеется, бесполезно и даже опасно копировать чужой опыт, механически подражать ему. Ибо опыт складывается в конкретных социально-экономических условиях, связан с психологией и культурными традициями определенной страны.

Однако надо знать, что делается в мире, чтобы не повторять чужих ошибок и фиксировать полезные идеи, чтобы учиться на опыте других. К иноземному опыту надо относиться с большим вниманием и осторожностью: заимствуя наиболее интересные решения, но при этом приспосабливая их к своим специфическим российским условиям.

Существует множество книг, посвященных описанию зарубежного опыта торговой деятельности. Проводимые за рубежом поиски охватывают следующий круг проблем:
♦ изучение потребителя, его поведения и потребностей;
♦ совершенствование рекламы;
♦ совершенствование сервиса, системы обслуживания покупателя;
♦ улучшение (потребительских свойств) товара;
♦ повышение квалификации торгового персонала и т. д.

Какие же выводы делают зарубежные коллеги? Изучение потребителей:
♦ предлагается систематически изучать контингент потребителей,анализировать социально-демографические характеристики реальных и потенциальных покупателей, проводить соответствующие опросы и маркетинговые исследования;
♦ отмечается, что на процессе продаж отражаются изменения, происходящие в современной семье (увеличение числа неполных семей, одиноких людей, гражданских браков, разводов), в ролевом поведении супругов, в структуре внутрисемейных отношений;
♦ подчеркивается необходимость учета социально-классового состава потребителей, ибо каждому социальному классу присущи свои ценности, виды поведения, потребности, а положение в социальной структуре общества определяет во многом и материаль-
ные возможности человека;
♦ отмечается определенное влияние на поведение потребителей культурной среды, этнокультурных (национально-культурных)факторов;
♦ розничную торговлю призывают ориентироваться на стиль жизни определенных групп потребителей, руководствоваться дифференцированным подходом к специфическим сегментам рынка;
♦ указывается на необходимость изучения мотивации покупательского поведения, особенностей запросов различных категорий-покупателей, чтобы предоставляемые товары и услуги в наибольшей степени удовлетворяли насущные нужды людей;
♦ делается принципиальный вывод о том, что система торговли и производители (изготовители) могут оказывать влияние на поведение потребителей, стимулировать спрос.

Совершенствование рекламы:
♦ ставится задача с помощью рекламы актуализировать потребности людей, привлечь их внимание к товарам, повысить убедительность рекламных обращений;
♦ учитывая, что значительная часть потребителей относится в целом к рекламе с недоверием и подозрением, предлагается более тщательно продумывать характер любого рекламного сообщения, его содержание, стиль, соответствие психологии выделенных ка-
тегорий покупателей;
♦ формулируется целый ряд требований к эффективной рекламе: она должна быть понятной, простой, краткой, интересной, правдивой и оригинальной, оказывать воздействие как на рациональную, так и на эмоциональную сферу личности;
♦ делается вывод о необходимости более широкого информирования потребителя о товарах, их свойствах, способах применения,выгодах, получаемых от их приобретения;
♦ подчеркивается, что на поведение потребителя можно влиять посредством убеждения, однако следует соблюдать законы и этические требования, не допускать манипулирования сознанием покупателя;
♦ рекомендуется развивать связи с общественностью с использовнием различных каналов коммуникации (личные встречи продавцов с покупателями, покупательские конференции, презентации новых товаров, пресса, радио, телевидение, компьютерные
сети).

Совершенствование сервиса, системы обслуживания:
♦ в качестве главного условия успешности продаж рассматривается внимание к потребителю, ориентация на его ожидания и требования; выдвигается принцип, согласно которому именно покупатель является хозяином положения;
♦ постоянно подчеркивается существенное влияние на процесс продажи условий, в которых совершается покупка, атмосферы магазина; отмечается значение всего комплекса ситуативных факторов (размеры торгового зала, цветовая гамма интерьера, освещенность и температура в помещениях, запах, удобство подходов, наличие/отсутствие очередей, звуковой фон и т. д.), которые могут быть использованы для стимулирования продаж;
♦ рекомендуется непрерывно совершенствовать технологию торговли и осваивать новые формы продаж (по каталогам, телефону,почте, с выездом на дом, по сети Интернет), энергично внедрять прямой индивидуализированный маркетинг, стараясь дойти до конкретного покупателя;
♦ отмечается, что в эпоху перенасыщения рынка товарами успех торгового предприятия зависит, прежде всего, от характера отношений с клиентом, от степени доверия покупателя к продавцу,фирме-изготовителю;
♦ ставится задача организации надежной обратной связи с потребителем, позволяющей получать информацию о том, насколько он удовлетворен приобретенным товаром, как осуществляется сам процесс употребления, использования продукта, какие в связи с этим возникают претензии и жалобы;
♦ доказывается, что важно удовлетворить и удержать потребителя,сформировать контингент постоянных покупателей, а не просто реализовать товар;
♦ поддерживается стратегия развития продавцом дополнительных (параллельных) услуг, позволяющих потребителю при посещении магазина удовлетворить целый комплекс своих потребностей;освещается опыт создания современных гигантских торговых центров, включающих в свою структуру гостиницы, бассейны, автостоянки, кинотеатры, зоны отдыха и т. д.

Улучшение товара:
♦ подчеркивается необходимость постоянного улучшения качества товара, совершенствования его потребительских свойств, внешнего вида,упаковки,послепродажного сервиса и т.д.
♦ отмечается,- что наиболее успешно реализуются модификации или варианты уже существующих, привычных товаров, завоевавших доверие потребителей;
♦ производителей и продавцов призывают активно заниматься инновациями: разработкой, выпуском и продвижением новых товаров, имеющих неоспоримое преимущество в сравнении с прежними продуктами;
♦ указывается, что репутация изготовителя, поставщика, торгового предприятия выступает весомым и долговременным фактором стимулирования продаж
,восприимчивости покупателя к рекламе, новым товарам и услугам.

Повышение квалификации персонала:
♦ обоснованно утверждается, что успешность продажи во многом зависит от работы торгового персонала, который находится в непосредственном общении с покупателями и клиентами; при этом установлено, что результативность торговли не столько зависит
от возраста или наружности продавцов, сколько от уровня их профессионального мастерства и трудовой мотивации;
♦ придается большое значение искусству общения продавца с покупателем, благодаря которому между ними устанавливаются доверительные деловые отношения, умению продавца убеждать,находить доводы в пользу совершения покупки, раскрывая достоинства товара,апеллируя к эмоциям покупателя,его жизненному опыту,
♦ торговый персонал нацеливают на совершенствование своего профессионального поведения, элементами которого являются:адекватный внешний вид, культура речи, тон и манера общения,умелое использование языка тела (мимики, жестов, позы);
♦ формулируется ряд профессионально значимых требований к личности продавца: он должен быть коммуникабельным, энергичным, напористым, уверенным в себе, обладать терпением, ему надо быть тактичным и гибким в общении с посетителями, наход-
чивым и сообразительным в быстро меняющейся ситуации;
♦ подчеркивается необходимость переподготовки кадров, создании системы непрерывного повышения квалификации торгового персонала.

Может показаться, что все возможное в области стимулирования продаж изучено и необходимые выводы сделаны. Но жизнь ставит перед торговлей новые задачи и требует новых решений.Нет предела совершенствованию искусства коммерции!

Поэтому, учитывая все конструктивные идеи зарубежной торговли, надо разрабатывать собственные технологии продаж, учитывающие социально-экономические особенности российских условий. К тому же наша отечественная наука о человеке, его психологической природе имеет свои серьезные достижения, которые позволяют обосновать более интересные и глубокие подходы к решению проблемы потребителя.